滨江买买买不停,豪掷近400亿成上半年拿地冠军,走出杭州难有可为

来源:视觉中国

作者 | 郭菲菲

编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

杭州新房市场火热六年,持续至今,“本土地头蛇”滨江集团(002244.SZ)与之高度绑定,投资拿地气势汹汹,这在全国市场普遍寒冬,开发商大幅减少甚至不拿地的衬托下,显得尤为另类。

9月15日,杭州年内的第三批次集中供地中,滨江豪掷69.11亿元,继续拿下三宗地,全部封顶溢价12%。在此前一二批次时,滨江先后以184.34亿元及224.6亿元,合计拿到23宗地。

中指研究院统计的2022年上半年房企拿地排名中,滨江以392亿元排名第一位,领先一众国央企,以及龙湖、碧桂园等头部民企。其中报披露,上半年新增30宗地,其中杭州高达28个(包括合作项目),宁波、金华各1个。

“永远不要把鸡蛋放在同一个篮子里”,滨江却正反其道而行之。

滨江集团背后的掌舵者是60岁的杭州本地人戚金兴,他的底气在于,过去四年,在杭州这座兵家必争市场,滨江连续四年销售额排名榜首,并在2022年上半年,首次进入销售额TOP 15阵营。

罕见而畸形的市场环境、长久属地深耕的品牌优势,外加一套极致有效的高周转方法论,滨江在地产寒冬得以脱颖而出。

“如果戚老板头脑不发热,专注在杭州市场,会一直很舒服,就像香港早期地产大佬,形成良性循环,毕竟杭州市场虹吸效应明显。”一位与滨江合作过的品牌开发商高管对作者评价称,一旦扩张到更远的市场,管理半径够不上,这套模式就难以适用。

买买买的底气是“滨江系”

此次杭州第三批次集中供地包含19宗土地,土拍前,滨江依旧豪气不减,声称计划报名竞拍其中16宗地。表面上看,仅拿到3宗地,但实际上,按照市场默契,或许还有2宗地的操盘权归属滨江。这也是戚金兴引入股东共同开发,“对外巧用杠杆”的再次体现。

“杭州土拍规则透明,不允许一家房企注册多个马甲去围猎摇号。中豪、坤和这些是滨江长期合作总包单位和伙伴,他们也下场参与摇号,就多一个房票中奖机会。”一位熟悉杭州土拍的市场人士告诉作者。

土拍结果显示,浙江中豪控股以10.36亿元拿下下沙地块;坤和建设则以20.89亿元溢价拿下钱江新城四堡地块,该地块就紧挨着滨江拿到的两宗项目。

此前第二批次拍地中,滨江拿到55号及56号两宗土地,背后项目公司滨林、滨豪的股东方均有中豪身影,楼盘案名推广也有“中豪”二字。至于坤和,与滨江合作更为频繁,第一二批次拿地双方合作项目达到5个。

每次在公开市场拿到土地,滨江总在公告中提醒投资者,“可能引入合作者,项目所占权益比例可能发生变化”。滨江历年财报显示,2018年至2022年上半年,其新增土储权益占比分别为37.4%、52.8%、50%、56.6%及57.5%。

戚金兴曾在2022年初披露,滨江过去120个项目中,合作开发的超过了100个。他表示,合作是共赢的,对方享受到了工程管理、品牌溢价带来的红利,滨江也获取了财务管理、成本把控等方面的先进经验,反哺企业的精细化管理能力。

2022年上半年,滨江的权益销售回笼资金为322亿元。要知道,克而瑞统计称,其同期全口径拿地金额却达到467.3亿元。按照戚金兴的目标,滨江权益拿地金额占比现金回款不得超过0.6。

这意味着,滨江仅用较少的资金,即撬动起更多的项目,便于做大规模。这即为小股操盘模式,不谋求控股,但却牢牢掌控项目操盘权,并从中抽取一定比例的管理费。

一位与滨江合作过的品牌房企投资线人士告诉作者,滨江玩得最溜的就是小股操盘,自身则对工程品质和进度进行强管控,对合作方放开营销条线,除了股权本身利润外,他们会按照项目大小收取额外的管理费。“规模小的按照销售额的2.5到3个点,规模大的低到1到1.5个点。”

他介绍称,特别是长期绑定的总包单位等合作方,项目拿地后都不用走招标流程,死心塌地地跟着滨江干,利润低的地块甚至可以主动让利。

滨江也并不讳言自己的合作优势。其在财报中写道,合作项目中,95%以上均由公司操盘。9家总包单位中,有5家合作年限均在10年以上,最长达25年,双方形成互信互利关系,合作方组成了“滨江系”的大家庭,合作价格也更加优惠。

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戚金兴在2020年底的一次采访中称,很多纯住宅项目,利润低的只有1个点,通过全盘调配,滨江的总体利润还能保持在6个点左右。“以丹枫四季为例,我们粗略算了一笔账,从材料采购、管理成本、项目周期、品牌溢价等合计,将比独立操盘至少多赚1个多亿。”

这也是外界容易忽视的利润点。戚金兴曾透露,滨江2021年项目服务管理收入就超过8亿元,“为利润做出巨大贡献”。

“隐形城投”绰号由来

“杭州是滨江主阵地,戚老板一直生活于此,对城市发展脉络和市场动态把握非常精准,而且与地方政府沟通顺畅,人脉关系非常好,报批速度快。”一家TOP 30品牌房企杭州区域负责人对作者透露,我们当初打入杭州市场时,曾深度调研过滨江模式,最后的结论是,大家都干不过戚老板。

滨江模式的建立,还与杭州这座新房火热的城市息息相关。

一位长期研究杭州市场的机构负责人向作者感慨称,杭州堪称最奇葩的市场,主城区很多板块新房限价远远低于二手房,比如钱江新城,价格相差近一倍,倒挂非常厉害,大家抢着拼社保摇号;反观富阳、临安等远郊,即使不限购,还送车,都没人要。“市场结构性差异非常大,不了解全貌,等于瞎子摸象。”

当地购房者深度认可品牌,房子不愁卖的前提下,滨江的秘诀则是,在核心区域土地抓紧高周转。

克而瑞数据统计,2022年以来,滨江在杭州市场共推出3800余套商品住宅,整体中签率为19.54%。这意味着,1套房子背后,至少有5个人抢着买,争夺价格倒挂套现红利。此外,上半年滨江项目在开盘当天去化率达93%,高于杭州八区81%的平均去化水平。

对于高周转速度,作者了解到,滨江内部曾规定,杭州市场上半年获取项目,要求2个月开工、7.5个月开盘、10个月股东现金回正、12个月清盘,下半年项目效率则更严苛。杭州获取项目要求净利润率超过3%,外地项目要求超过9%。

“项目限价的情况下,利润大多来自于现金流周转速度。自己投入的1块钱,如何从一个项目中转完出来,再投入到下一个项目,这关乎到自有资金回报率。”一位同样深耕杭州本地的开发商人士对作者表示,滨江拿的都是高大上的地,偏远、去化慢的地根本不会去拿。

2019年7月起,杭州土地出让开始实行“限地价、限房价”政策。这意味着,土地利润空间提前锁定,一旦周转慢、成本费用控制差,项目就容易亏损。与此同时,指望大规模囤地博弈政策放松,房价上升带动企业盈利的经营战略则逐渐失效。

无疑,这也给了滨江弯道超车的机会。财报显示,截止2021年末,滨江合计员工为1644人,其中房地产板块员工为1106人,管理项目120余个,平均每个项目10人。按2021年全年1691亿元合约销售额计算,人均销售额1.53亿元。此外,其财务、销售及管理费用率也仅有5.3%,处于行业低位。

上述滨江合作方人士表示,公司产品线高度复制,虽然创新少,但产品高度标准化之后,管理半径小,效率就高,很多营销团队都来自合作方,滨江只抓设计、工程品质及进度,很多现场管理工作也可以放心交给总包单位,这也能节约成本。

他表示,在小区域多项目管理费平衡的情况下,一般项目人员配置5人,费用可以控制在0.5%以内,我们之前一个合作项目,滨江占有不足三成股份,拿走了近1%的管理费。

与此同时,在融资成本方面,滨江几乎与央国企持平,成本从2017年的6%,下降到2022年上半年的4.7%。其融资方式仅为银行开发贷、公司债券及中期票据,没有成本较高的前融信托、境外美元债、供应链商票等。

深耕杭州市场,形成良性循环,逆势而上的滨江甚至还有了“隐形城投”的绰号。

上述熟悉杭州土拍市场的人士表示,土地挂牌前,政府前期的招商宣传工作必不可少,沟通下来房企有意愿拿下才会挂牌出让,否则只能是地方国企、城投平台接盘,但很多没有开发能力,迫于土地财政需求,往往也去找滨江做小股操盘或者代建,“至少不会拖后腿,地方政绩也好看”。

比如,2021年第三批次集中供地时,因体量大、商业商办大导致难以算账,运河湾综合体地块无人问津,由杭州运河集团投资公司以54.38亿元的底价接盘。首次挂牌无人问津后,2022年8月第二次挂牌时,唯一报名的滨江宣布底价接手73%的项目股权,耗资近40亿元。

滨江模式难出杭州

滨江模式并非“一招鲜吃遍天”。

“走出杭州,广阔天地大有可为。”2017年,一家券商研报曾用这样的标题来描述滨江外拓。彼时,戚金兴提出“三点一线”战略,杭州为大本营,深圳、上海为主战场。

2016年前后,滨江先是以34.65亿元,溢价率91.7%首次在上海拿地,随后拿到深圳龙华旧改项目。但前者的地王项目遭遇新房限价,售价未达预期;后者也遇到旧改政策变动,最终导致公司计提7.24亿元坏账。这意味着,滨江走出杭州的战略宣告失败。

多位杭州市场人士对作者表示,特殊的市场成就了滨江模式,戚老板亲力亲为,一旦外拓,哪怕是杭州以外的浙江地市市场,管理半径就很难跟上,销售去化速度、政府沟通能力等等都是疑问。

这一点,滨江在财报中也有提及,“如果内部的管理体系、项目管理制度、人力资源储备等方面不能满足公司发展的要求,公司将面临一定的跨区域经营风险”。

每年春节,滨江集团多达20天的超长假期,外加数万元不等的旅游/消费津贴,总能引来一波关注。更多时候,这家杭州区域公司并不总在聚光灯下。

上述深耕杭州本地的开发商人士对作者表示,滨江是江浙典型的家族企业,福利优厚,员工离职率很低,内部相对封闭,很难看到外部职业经理人空降,项目总以上级别均为内部培养,内部晋升也不容易,除非开辟新的区域战场。

 截止2022年上半年,戚金兴持股41%,为滨江实控人。公司三名董事朱慧明、莫建华及李渊,自2003年即加入滨江。其中,总裁朱慧明、莫建华分别持股11.39%。戚金兴儿子戚加奇则持股1%。

和讯房产统计称,滨江2021年销售均价高达4.76万元,遥遥领先于一众房企,杭州新房成交均价则为3.46万元。擅长做中高端产品的滨江,在杭州市场的品牌力可见一斑。不过一旦走出大本营,品牌优势又剩几何?

此外,在一二手房价格倒挂空间愈发缩窄、流摇楼盘同比攀升的趋势下,杭州新房市场能持续火热多久也是疑问。

财报显示,滨江在2021年浙江省内的销售收入占比高达95.8%,来自杭州单一城市销售额贡献最高,达到59.38%。中指研究院统计,2022年前8月,滨江合约销售额927.5亿元,同比下滑19.8%。

掌舵者戚金兴当然也深知其中的风险。他在2021年提出“三省一市”战略,将浙江、江苏、广东和上海作为战略发展要地,并完成了对浙江11个地级市的全覆盖,还借道国资越秀地产首进广州项目。他们计划,今年滨江投资布局上,杭州占50%,浙江省内杭州外40%,省外10%。

不过,2022年行近第四季度,滨江在杭州买买买不停,拿到了31宗土地,省内金华、宁波各一宗,省外则为零。

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