秋凤空间 | 营销求变路上,WEY遇上“小朱配琦”

作者 | 王秋凤

WEY也开直播了?业内不免吃惊,浓眉大眼的WEY,什么时候也愿意采取流量带货模式。直播和WEY低调的“理工技术男”形象搭调吗?

虽然用创始人姓氏作为品牌,是汽车的“国际惯例”,但迄今为止,WEY是国内唯一一个这么做的品牌。当“WEY”贴在每一辆车上的时候,就意味着创始人对每一辆产品做出郑重的承诺。不管客户如何理解,魏建军自己是这么想的。老老实实做品牌,老老实实做中国豪华SUV。不浮夸、不作秀,这样一个品牌,适合直播带货吗?

何况,流量主播李佳琦,与央视新闻主播朱广权,看上去一个时尚UP主,另一个来自权威媒体。虽然后者在央视以不拘一格、言辞犀利著称,两者匹配吗?

“龙门阵中”的化学反应

事实证明,对于主播来说,权威不等于“端着”,流量不等于庸俗;对于WEY来说,豪华不等于崖岸自高,中式不等于古板木讷。两者相遇岂止是搭调,发生的化学反应,让我们不得不回头审视一下,对媒体和汽车品牌的调性,是不是有点刻板印象。

直播是李佳琦的主场。此前有人担心朱广权的四平八稳的播报语速跟不上前者,还担心朱插不上话冷场。但央媒就是央媒,朱拥有鲜明的语言风格体系,有点知性,有点俏皮,不同于李佳琦的潮牌时尚,但相得益彰。两者的不同,构成“反萌差”,整场直播的看点,就是“小朱配琦”的珠联璧合。

WEY VV6方方面面的性能特质数不胜数,光是给客户看的简化参数列表,就有满满几大页。朱广权聪明就在于,没有面面俱到,也没有眉毛胡子一把抓。他紧紧围绕科技加持的豪华和智能安全两个重点,与WEY的品牌诉求紧紧相和。

WEY就这样走进主播带货直播间。在“龙门阵”中,大家第一次看到,WEY在豪华、力量、庄重的调性之外,还有诙谐、慵懒的一面。

这还是重技术、轻宣传的WEY吗?这还是严肃有余、活泼不足的央媒吗?信息的权威性,不总仰赖于严肃的语气。同样,强大的综合性能,也不是必须要庄敬自守、一板一眼。

补全品牌“光谱”

俯仰之间,自有天地。百姓眼里的信息传播逻辑,往往是“轻者为重,重者为轻”。大国政事,上不了热搜,反而是家长里短、吃瓜事件容易成为巷议谈资。信息的内容和来源同时多元化,权威媒体不再天然拥有超越影响力,以至于央媒也必须放下身段,向群众青睐的方式靠近。而这些方式,大抵是比较“俗”的。毕竟,传播方式只是“术”,传播信息的有效触达,才是目的。

需要指出的是,“俗”只是通俗,不等于庸俗,更不等于媚俗。老百姓喜欢,就是硬道理。WEY不但选择了直播,还一步到位,选择和头部IP合作,就是基于这个道理。

“小朱配琦”的组合,影响力和亲和力,如何量化?看到上百万人涌入直播间,留言和弹幕如雪崩。单从注意力角度,很难有其他传播方式,能在短时间内与之媲美。

WEY是一个老实的品牌。堆料、堆装备、拼做工,现在开了金手指,讲究颜值、讲究多场景适用,讲究品牌调性,甚至讲宣传手段。所谓千不怕万不怕,就怕老实人开挂。

品牌营销的新时代已经展开,自我设限是不可取的。如果为爱惜羽毛,就拒绝新潮营销,未免古板。疫情后的市场重整时期,践行为客户实现价值,是最重要的任务。WEY品牌正追求品牌内涵延伸。既秉持创造国产高端的初心,又需要为品牌融入新的调性。这一场直播虽小,时间也不长,但WEY可能终于补上了属于自己的“全色域”、“全光谱”。

营销求变路上的调和与尝试

对于WEY品牌运营,加入直播阵营只是小手段,但反映了其运营思路的转变。

酒好不怕巷子深,早就被证伪。品牌认知度固然和产品质量相关,但后者并无完全决定前者。东西好,还得会吆喝。塑造品牌不止是单单做好产品那么简单,如果能挖掘到能够符合消费者认同感的情感脉络,将品牌自身和消费者更紧密地捆绑在一起,才能够让累计起来的量变,完成品牌内涵的质变,用品牌向上的方式,逾越一般品牌和豪华品牌间的鸿沟。

WEY从一诞生,就按照豪华品牌的品质来塑造。短短三年时间,WEY已经成为了首个以及最快实现30万销量的中国豪华品牌,并在一直以来由强势合资品牌占据主导地位的中国高端SUV市场中,赢得了属于中国品牌的一席之地。不过,在求得国人认同其豪华品牌的目标上,还有很长的路要走。

在WEY品牌成立三周年的大会上,魏建军确定了,WEY要实现品牌进阶,打造以用户为中心、以技术为驱动、以全球化为愿景的品牌。

从产品品牌跨越到用户品牌,谈何容易。跨国品牌没有给WEY的成长留下太多空间。如何在产品本身升级的同时,找准能够和消费者产生共鸣的情感点,以此完成品牌升级,提升认知,成为当前WEY的任务。

如果公路旅行、组建进藏越野车队等活动,塑造了WEY的男子气概,直播活动,则打通了WEY家庭日常使用场景。对WEY的硬汉形象,通过主播IP的暗示,进行了些许调和。

豪华品牌从来不是单一面目,其内涵必然是多元、多面的。能让不同诉求、不同性格的消费者,都能在产品阵列中找到心仪的目标。对品牌形象层次的丰富,WEY与“小朱配琦”的首度合作,是一次不错的、加深品牌层次的尝试。何况,直播的另一大功能,就是与消费者捆绑得更紧、更近。双方互动的便利性和广度,非线下活动能够比较。

产品质量提升了,但汽车文化滞后。我们没必要跟在欧美塑造品牌的手法后面亦步亦趋。直播就是我们创造出来的新方式,长期效果如何,值得关注。

对于涌入直播间的看客,短时间的吸引力,可能是半价秒杀、也可能是9.9元下订单、价值5000元的保养礼包;长期而言,从迷信合资,到逐渐为国产高端买单,越来越理性的消费者印证了汽车市场逐渐走向成熟。

中国品牌的高端化,随着中国制造实力的进展而水到渠成。WEY就是应运而生、因时而起的产物。未来必在国际高端品牌中占有一席之地。

不过,登高自卑,行远自迩。WEY并不好高骛远,知道路在脚下、行者无疆。一场直播,不小心透露了WEY的雄心。