文|AI财经社 张可心
编辑|孙月
打造出如“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”此类经典营销案例的农夫山泉，居然在营销上栽了跟头。
6月27日，有媒体曝出农夫山泉旗下一款气泡水产品，在外包装与商场宣传中主打“福岛县产”的招牌。
AI财经社经过查询发现此款产品为农夫山泉4月1日上线的拂晓白桃风味气泡水产品。虽然淘宝、京东等电商品牌搜寻不到“福岛县产”等宣传字眼，但4月1日农夫山泉官方微信公众号的产品上新简介中，明确标注着“拂晓白桃风味拂晓白桃产自日本福岛县”。
除此之外，农夫山泉还于4月1日同步上线了莫吉托风味与日向夏橘风味气泡水，并砸重金邀请人气男演员朱一龙作为品类代言人。目前拂晓白桃风味气泡水在农夫山泉京东自营旗舰店销量已破20万，单件规格为500ml*15瓶。对此，有消费者在社交平台对该产品的安全性表达担忧称，“选用福岛白桃，是否存在致癌风险？”
拂晓白桃本是日本福岛县有名特产，但自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，周边水土遭受大量污染。鉴于核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响，我国国家质检总局明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。
AI财经社针对此咨询淘宝客服，对方仅表示“我们这边咨询一下相关负责人”。但有媒体报道称，此前有网友在咨询客服时得到的回复是，“该产品并非原料来自福岛，只是配方调制复原了该口味”，并请网友提供线下涉及该内容宣传的超市地址，称会“马上安排工作人员前往排查”。
明确在品宣中提及“拂晓白桃产自日本福岛县”，随后又矢口否认称“只是配方调制复原该口味”，但此前农夫山泉在产品宣传中却从未事先提及“调制风味”这一细节。消费者直指，“虚假宣传和违法使用福岛白桃，农夫山泉选一个吧。”
2020年9月8日，农夫山泉登陆港交所，发行价仅21.5港元/股，但公司股票自认购起便异常火爆，成为港股史上最大冻资王。上市后，股价也是一路扶摇直上，2021年股价最高攀升至46.35港元/股，市值高达5214亿港元。为此，农夫山泉创始人钟睒睒的身价也一路飞涨，曾几度超越马云和马化腾，问鼎中国新首富。
但同时，随着农夫山泉的上市，市场对于其业务增长的可持续性颇有微词。其中包装水业务作为公司基本盘，约占公司总营收的六成，但在中国食品分析师朱丹蓬看来，“农夫山泉‘天然水’已经不具备太多优势，未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。且农夫山泉饮用水目前市占率第一的位置并不稳固，其与怡宝之间的差距很小。”
主力产品增长受压下，农夫山泉在果汁、茶饮料等细分领域的步子开始迈得越来越快。2021年3月，在发布上市后第一份年报后，农夫山泉执行董事兼副总经理周力也坦言，“推新品的速度比以前快很多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。”
据农夫山泉官网不完全统计，今年以来，农夫山泉先后上新了东方树叶、尖叫等产品系列新口味以及武夷山泡茶水等。而气泡水明显也是在近年来大火的“0糖、0脂、0卡”概念下的风口产物。
中国水饮料市场产品迭代迅速，品类层出不穷。农夫山泉为追风口或打造爆品提高脚步无可厚非，只是若一味追求速度，一旦在产品质量或营销环节稍有不慎，对品牌造成的影响也是无可预计的。
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