21世纪经济报道 记者张雅婷 见习记者郭美婷 广州报道
日前，多家头部电商平台发布公告，对订单中涉及到的个人敏感数据进行加密或脱敏处理。
在淘宝、抖音的商家后台，用户数据默认以脱敏后的形式呈现。在某些特殊场景，商家可以解密，但解密方式、次数等有一定限制，一定程度上降低了商家批量获取数据的能力。京东则针对ERP（企业资源计划系统）和WMS（仓储管理系统）侧的订单脱敏。
不过，从目前平台施行的举措来看，大部分商家仍能获取到订单用户的姓名、电话和地址等数据，维持正常的业务运作。如果未来平台完全切断数据，将影响与买家的订单交流、感情维系，公域转私域甚至公域转公域的运营。
多平台订单数据脱敏
4月29日、7月4日、7月6日，京东、抖音、淘宝等主流电商平台分别发布了相关的通知及系统升级改造方案。其中，淘宝和抖音均要求对订单消费者涉及姓名、手机号、地址的信息进行脱敏或加密处理。京东仅对订单中手机号和座机号进行脱敏。
“目前还没有太大感受，运营未受到实质性影响。”对于近日平台间密集动作，多名受访电商商家如是向21世纪经济报道记者反馈。
一名淘宝商家的客户运营后台显示，尽管在平台的系统升级改造方案下来后，消费者的相关数据默认以“*”部分替代呈现，但在每条订单信息栏下都有一个形似“眼睛”的按钮，商家只要点击按钮，即可看到完整用户数据。
淘宝店铺订单管理页面，受访者供图
这一改变体现在淘宝的方案中：商家的相关系统页面只能展示平台脱敏后的信息，但也存在查看原数据的“解密”接口，并且要求注意数据的隔离保护。涉及到较为明确的场景，如订单列表页、订单详情页均可对指定的某笔订单做解密，打印普通快递单也能实现对订单的解密。
8月11日，21世纪经济报道记者向淘宝官方客服核实，目前让商家采用此种方式进行脱敏和解密。至于后续是否会有更严格的数据保护举措，尚不得而知。另一名客服则透露，淘宝将逐步上线“号码保护”功能。开通该项服务的商家，用户在购买其店铺商品时，若在下单页勾选了该功能，用于收货的真实手机号码将对快递员和商家隐藏，并生成专属安全号码。
同样加密姓名、手机号和地址信息的抖音平台上，客服介绍，此举限制的是商家的信息导出功能，在打印普通快递单等场景中，用户相关信息对商家仍可见。
这些举措在一定程度上降低了商家批量获取数据的能力，但抖音也提出，未来将上线商家申请增加解密次数的工具。
京东的用户订单隐私安全方案则明确商家后台客户信息不会进行脱敏处理，仅ERP（企业资源计划系统）和WMS（仓储管理系统）侧获取到的是脱敏后的订单。相关负责人表示，商家只需提供其使用的ERP和WMS企业的相关联系方式，由京东方进行协商整改。
与平台进行订单数据脱敏初期带来的恐慌不符，目前来看，大部分商家仍能获取到订单用户的姓名、电话和地址等数据，维持正常的业务运作。
“一方面原因是，部分平台虽对用户数据进行加密处理，但同样保留了商家和服务商申请‘解密’的权利；另一方面，这或许也与庞大的商家数量有关，整改的完成需要时间，一时难以全面覆盖。”皓量科技市场负责人易敏慧猜测，从整体的政策调整来看，电商平台在逐步收紧用户数据应用权限。最终结果如何，则要看平台是否整改到位。
“数据断供”与营销两难
目前，国内网络购物市场整体向好。据国家统计局数据，今年上半年全国网上零售额达6.11万亿元，同比增长23.2%，两年平均增长15.0%。
然而，电商环境下的个人信息保护仍面临着诸多挑战，如网购信息泄露导致的电信诈骗事件；消费者风险防范和自我保护意识不强；电子商务灰黑产业链猖獗等。
当前电商活动中最容易发生数据泄露的是卖家订单管理和快递物流两个环节。今年1月，江苏徐州警方接快手平台某商家报案，称买家被冒充客服的人诈骗。经调查，系电商卖家使用的分析交易数据的第三方软件存在漏洞，被爬取订单数据达1亿余条。3月，上海青浦警方破获的个人信息泄露案件，则是电商平台商家、快递员对消费者信息的非法收集、贩卖。
电商平台亟需建立起个人信息方面的有效保护机制，但数据如何在脱敏防护及营销利用上实现平衡，成为摆在平台与商家间的难题。
一名淘宝商家告诉21世纪经济报道记者，如果未来平台对订单用户信息严格加密，对他们而言很难接受，“如果遇到缺货、买家联系不上等情况，电话加密了都会带来麻烦。”
除了日常与买家的订单交流、感情维系，“数据断供”还可能对商家公域转公域的跨平台运营产生负面影响。
“手机号码、姓名及地址等个人信息是打通不同平台效率最高的数据字段。”李云钊分析，没有此类数据，跨平台广告投放、多平台用户数据分析的效率将急剧降低。
李云钊认为，如果“数据断供”，将迫使商家自建营销渠道及提升营销技巧能力，以逐渐降低对大型平台的数据依赖。但并非全无积极作用，某种程度上能够利好品牌，因个人信息泄漏被不法分子利用而导致的形象损害行为，将大幅度降低。
从跨平台发展的角度考虑，或将为新生商家带来机遇。以一个纯在京东经营的品牌为例，由于消费者注册不同平台时往往需要绑定手机号码，若商家想要将品牌拓展至淘宝、抖音等平台，可以通过手机号码字段精准投放广告或推送商家，将原平台的消费者引流到新平台上。
当然，这一方面的影响也许并不大。以艳艳的经验来看，商家往往不会将几个平台的人群相互导流，不同平台的消费人群各有优势。“多平台发展一般是为拓宽渠道，而非在原有的渠道里，将人群分到另一个平台上。”
波及私域运营利好平台
当前私域电商也正快速崛起，处于风口拐点。若“数据断供”，受波及较大的还有公域转私域的运营。
微店商家平台负责人付学浩此前曾公开表示，公域电商市场规模已超10万亿元，年增长率为20%，与之相对应的私域电商目前的市场规模为2万亿元，但增长率达到了200%。快手5月发布2021年第一季度财报也显示，其电商交易总额同比增长219.8%达1186亿元，私域对电商交易总额的贡献远超公域。
若商家能够从平台上获取到消费者的手机号码，在他们推行自己品牌的APP时，就能通过比对平台与APP注册用户的手机号或微信号，了解某一ID下用户过去的消费行为；商家还能将消费者加到微信，或者发送短信，一对一地管理和营销……这些都是私域运营的范畴，最终，将用户转变成为品牌自己的资产。
“一旦平台完全切断数据，这些用户资料就带不走了。商家只能通过花钱的方式——用平台广告投放工具投放站内广告，来实现用户的二次触达。”灰豚数据CEO李云钊说，平台可能变相收益。
天猫从事男装店铺的商家艳艳表示，没有电话号码后，可以通过淘宝平台内的淘宝粉丝群、逛逛或微淘等内容种草区继续维持私域运营，但如此商家能看到信息并不直观，效果大打折扣，对平台的依赖也进一步加大。
同时，成本水涨船高。“日常我们做一场活动，会用短信的方式触达老顾客，提醒对方回购，通过这种方式能不断唤醒顾客。但是数据被切断后，我们过往的工作也许就白费了。我们相当于在不停地卖货给新顾客。对于618、双十一等电商促销节日，影响极大。”艳艳说。
但商家营销短信的“狂轰滥炸”也让消费者不胜烦扰。今年“618”前夕，工信部召开行政指导会，要求阿里巴巴、京东、拼多多等主要电商平台落实责任，尽快遏制垃圾短信蔓延趋势。
在易敏慧看来，“数据断供”后私域运营的建立并非完全被阻断。对于诸如“完美日记”等从私域成长起来的新消费品牌，它们一开始就注重数据资产的积累，相对而言影响不大。从公域成长起来的商家，可以考虑在商品包裹中放置表单或宣传页，邀请用户加微信或加群，领取红包和优惠券等。
“未来，商家可能无法自主获取用户数据，主动权回到了用户手中。”易敏慧说。
网经社电子商务研究中心主任曹磊建议，商家可以让消费者加入店铺会员并授权，以此获取数据。网经社电子商务研究中心特约研究员、大成律师事务所合伙人孙鹏程则表示，面对“数据断供”的趋势，商家应与平台协商进度调整自身系统，否则可能会因违反平台规则被下架。“同时，商家需重新建立自己的私域流量，加强自身常态化数据合规建设。”