快手二季度亏损近48亿元,“行业第二”要如何“快”起来?

8月25日晚间,快手-W(01024.HK)发布了2021年第二季度及中期的业绩报告。二季度,快手实现收入191.4亿元,同比增长48.8%;毛利为83.8亿元,同比增长达到89%;调整后净亏损为47.7亿元,去年同期为19.4亿元;平台日均活跃用户达到2.93亿人次,同比增长11.9%。

截至8月26日下午收盘,快手股价报70.16港元,跌幅达到9.14%,成交额达到37.8亿港元。这家“上市即巅峰”的短视频直播企业,在经历长达半年的下跌后依旧未能找到自己的“底部”,在“行业第二”的压力下苦苦挣扎。

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电商业务提升大,营销支出费用高

具体来看,快手的收入主要由线上营销服务、直播业务、其他服务三部分组成,其中线上营销服务是目前快手收入的主要来源。2021年二季度,快手的线上营销收入达到100亿元,较去年同期的39亿元同比增长超156.2%;占总收入比重的52.1%,自2021年以来已连续两个季度对收入贡献过半。快手在财报中指出,品牌广告商的数量较去年同期增长近四倍,该业务已经成为公司的战略重心之一。

与之对应的,是快手直播业务的占比下降。二季度快手直播业务收入为71.93亿元,较去年的83.39亿元同比下降约13.7%。但在收入占比中,直播业务的收入占比从64.8%大幅下降至37.6%。

而在其他业务,即电商业务上,快手从去年的6.3亿元大幅增长至本季度的19.83亿元,同比增长达212%,是所有业务中增速最高的板块。根据快手在财报中的表述,快手电商业务的交易额达到了1454亿元,较去年同比增长超100%。而快手小店作为企业自营的闭环变现渠道,对电商收入的贡献率达到了90.7%,可以看出快手的变现能力在不断提升。

在费用支出上,快手花钱一如既往的“大手大脚”,毫无收敛之意。2021年二季度,快手的费用支出达到了160.4亿元,去年同期为72.2亿元,同比增长122%。其中,销售以及营销开支依旧是快手费用支出的大头,二季度共计花费112.69亿元,虽然相较一季度减少了约5亿元,但同比去年增长依旧超过了100%,占费用支出总额的58.9%。

根据财报表述,营销费用支出的大幅增长是由于海外市场业务的扩张所致。今年6月,有消息称快手在2021年为国际化团队准备了10亿美元的预算,主要瞄准拉美和东南亚市场。从第一、第二季度的营销费用支出来看,这10亿美元怕是没剩下多少钱。

此外,公司在行政开支、研发开支上的增速,也同样保持了三位数的增长幅度。可以看得出来,为了海外扩张的战略,快手的费用支出相较过往丝毫没有手软,都是为了维持公司活跃用户的增长。那么快手的日活、月活用户数据表现又如何呢?

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日活用户增长乏力,用户留存黏性较高

无论快手如何在变现上花费心神创造想象力,决定短视频应用的核心依旧是用户数据。2021年二季度,快手应用的平均日活跃用户达2.93亿,同比增长11.9%,但环比一季度小幅下降。每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟,环比增加7.7%。按上半年来看,快手平均日活用户为2.94亿,平均月活用户为5.13亿。

从用户增长的同比来看,快手的日活用户数量确实在呈现持续增长的,但对应昂贵的投入成本来看,这个增速并不是一个令人满意的答案。以海外的增长来说,二季度快手海外月活用户达到了1.8亿,环比一季度增加了8000万,但对应的投放金额约为5.5亿美元(快手披露),折合人民币约33亿元,粗略计算下海外客户人均获客成本接近100元,作为投入来说收效并不理想。

不过值得注意的是,快手的用户黏性依旧保持着较为不错的成绩,快手日活用户与月活用户的比值达到了57.9%,相较过去的几个季度来看呈现了持续上升的趋势,而同期哔哩哔哩(BILI.US)的DAU/MAU比值为26.4%。高用户黏性背后反应的,是快手在社区属性上的坚持带来的好处,快手的“老铁们”保持着较高的忠诚度,但随着品牌广告和电商的引入,DAU/MAU比值的增长是否能如愿冲击60%大关,依旧是未知数。

从去年年中的大改版开始,快手为了提高自己平台的变现想象力,降低头部主播对流量的把持度,模仿抖音加大做公域,引入更多品牌。在增长广告以及电商收入的同时,直播业务占比逐年降低,快手不可避免的出现了与抖音的同质化。放弃了私域流量的快手,最终似乎只能成为下一个抖音。

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最痛苦的往往是第二名

与抖音的用户增长差距,仍然是研究快手最关键的跟踪指标。作为一直以来的“行业老二”,快手在产品的对标上一直都毫无意外的指向TikTok。然而双方在用户数量上的差距一直没能缩短,反而有了逐渐拉开差距的趋势。根据QuestMobile数据显示,截至2021年6月,抖音的MAU数量达到了6.4亿人次。而在日活用户上,6月以来抖音的日活用户已突破4亿关口,呈现持续增长态势。

(数据来源:QuestMobile)

以国内市场来看,前瞻产业研究院的数据表明,中国网络短视频用户规模从2016年的1.9亿人增长至8.7亿人,网民使用率达到了88.3%,已经逐渐接近市场瓶颈了。尽管还有海外市场等待开阔,但短视频的用户增速下降已经是不争的事实。对于快手和抖音来说,存量竞争才是目前市场上最为直接的获客模式。

(数据来源:前瞻产业研究院)

过往谈起快手,其“接地气”的社区属性和私域流量的兴旺是快手在对抗抖音口碑上的最大武器,与内容消费偏向的抖音相比,快手的小圈子和B站一样具有极高的用户黏性。但随着快手的改版引入广告、引入电商、降低主播影响力等一系列操作,快手与抖音的模式却越发接近。根据国盛证券研究所,抖音和快手用户重合度从2018年1月的10.3%,上升到2021年3月的60%。

结合近期快手不如人意的用户增速来看,大量的营销费用并未能获取更多的用户,给快手的想象空间蒙上了一层阴翳。两个越来越相似的应用程序只会导致用户的同质化不断上升,最终难免出现“二选一”的尴尬场景。而快手作为追赶的一方,又如何能够断言可以留住更多用户,赶超也在逐渐改变、下沉的抖音呢?

总体而言,快手上市后的突破、反超之路走得并不顺畅,持续的大资金投入并未能让快手交出亮眼的财务数据,也使得市场再一次产生了质疑。面对抖音以及新崛起的腾讯视频号等外部威胁,在维护流量护城河的同时实现用户数量突破,是快手在商业化前景上不得不去面对的问题。

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