作者 | 李小白
编辑 | 杨布丁
出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室
曾是80、90后童年梦想的哈根达斯，正一步步跌落下神坛。
近日，企查查上，哈根达斯关联公司通用磨坊贸易（上海）有限公司（以下简称“通用磨坊”）公布了一则行政处罚：哈根达斯部分产品由代可可脂制作外皮，非其宣称的巧克力外皮。上海浦东新区市场监督管理局责令哈根达斯停止发布违法广告，并对其罚款1万元。
据红星新闻采访到的中国食品产业分析师朱丹蓬介绍：“一般代可可脂成本只有可可脂的六分之一，如果是和纯可可相比，成本可能只有十分之一。”
哈根达斯“偷工减料”的新闻迅速冲上了微博热搜。许多网友感到不解：“一个冰激凌球卖48元还有脸用代可可脂？”截至发稿前，哈根达斯未就此事做出回复。
同一命运前不久还出现在梦龙身上。8月19日，梦龙关联公司联合利华全球副总裁曾锡文在采访中承认：梦龙冰激凌在欧洲使用的是水加浓缩奶，而在中国用的是奶粉加水。
不过，不少网友也冷淡地表示：哈根达斯在他们心中早已不具“高端”的品牌吸引力。在此次出现质量问题之前，近年来哈根达斯的品牌认可度已不断下降，在中国的阵线也在持续收缩。
据“窄门餐眼”数据库显示：2019年哈根达斯在中国拥有557家门店。而作者在哈根达斯中国区官网上查阅“2021年全国门店地址列表”中统计，目前全国门店数已降至228家。
对哈根达斯形成冲击的不仅是人们口味的变化。随着众多深受90、00后年轻群体喜爱的本土冰激凌、甜品、奶茶品牌不断崛起，哈根达斯倚赖的“高端”消费场景、用户群体、品牌活力均已日渐式微。
商场“拒绝”哈根达斯
8月26日，在北京朝阳区望京凯德Mall商厦里，作者走访了在此地1层开店的哈根达斯。这家门店在近3年间，已经经历了萧条闭店、转让、装修后又重新开店的过程。此前门店装修是哈根达斯传统的红色背景。再次开张后，面积缩小了近一半，装修风格则更加明亮。
数年来，哈根达斯的主打菜单变化不大：69元一杯的冰激凌奶昔，以及79元一个的花意华美筒。地处望京核心地带，凯德Mall商厦人潮川流不息，虽然年轻人、情侣很多，但被吸引进哈根达斯店内消费的主要是稀稀落落、为孩子购买冰激凌的家长。
在这家门店旁边，“奈雪的茶”叫号已排到了40多位。一位哈根达斯曾经的消费者对作者抱怨：如今许多甜品风味充满创意，价格亲民。但哈根达斯品种更新缓慢、概念老气，价格却依旧昂贵。
“网络上早就普及过：哈根达斯在国外就是超市卖的普通快销冰激凌，美国、日本的售价有的只有中国同款的五分之一。新一代的消费者当然不愿意再去当‘冤大头’了。”
据咨询公司久谦中台发送给作者的数据访谈显示，目前哈根达斯与星巴克的店铺数量正呈现出下降趋势，店铺位置也相对较差。
究其背后的原因，一位高端商厦物业的招商人员对作者透露：对于购物中心来说，客流量是重中之重，而哈根达斯的引流效应已经显著下降。“哈根达斯教育的是80后的市场，在90后眼中没有多少认知度。”
最近几年，冰激凌甜品领域出现了极多的新锐品牌。不仅肯德基、麦当劳快餐店里的甜品站依然具备平价竞争力；中式奶茶品牌中喜茶、奈雪的茶也推出了许多冰激凌口味；本土甜品又有书亦烧仙草、满记甜品等等。它们之间的价差、风格、店面场景基本可以覆盖各个消费层级和人群。
在这位招商人员看来，新近崛起的本土品牌引流能力也更加稳定。
例如，在网络上找到的哈根达斯招商资料显示，其门店的月营业额大约在10万元左右。而据奈雪的茶招股书中的数据显示：2020年其单店的日平均销售额即为2.02万元，同期喜茶的单店日平均销售额约为2.62万元。
即便落脚到高端冰激凌本身，哈根达斯的受众也在被分流。例如在望京凯德Mall的1层，还同时开设了一家比利时的巧克力冰激凌品牌Godiva。
上述招商人员对作者表示，以哈根达斯为代表的美式冰激凌热度已经下降。比利时、意大利的冰激凌或品牌更加时尚，或主打低糖健康，或冰激凌美观漂亮而适合被发在社交媒体上分享，目前更具有竞争力。
例如Godiva的华夫筒售价在50元左右，造型高端富有个性。“店内又兼卖巧克力豆和周边产品，趣味性也更强。”上述招商人员谈道。
从贵族冰激凌到“阿姨们的品牌”
1996年，哈根达斯正式进入了中国市场，与星巴克相比，还提早了3年。与彼时的肯德基、麦当劳相似，哈根达斯曾被视作高端西方消费品的代表，在改革开放初期，承载了人们对生活方式的追求和消费的渴望。
原通用磨坊大中华区总裁朱玺在2018年天图投资企业家俱乐部峰会上曾做过一次分享，他谈到，哈根达斯在中国的运营模式和全球其他地区是完全不同的。
多年来，中国都是哈根达斯门店最多的市场。“中国的销售额占了全球的50%，利润更是超过了50%。”朱玺说。
同时，哈根达斯也是商学院里一直被推崇的经典广告和品牌定位案例。2000年前后，哈根达斯曾有一句著名的广告语：“爱她，就带她去吃哈根达斯。”彼时哈根达斯门店里，一个冰激凌球卖到25元，一份冰激凌套餐约在80元左右，人均消费60-70元之间，但消费者仍对其趋之若鹜。
作为冰激凌中的贵族，哈根达斯的门店大多开在北上广最繁华的商业购物区内。朱玺曾谈到，2010年之前，哈根达斯的受众群体主要是情侣和闺密。“消费者对我们的认知是环境好，服务热情，产品高端，洋气，适合畅聊。”
高端品牌认可的背后，也为哈根达斯带来了源源不断的高利润。据财报显示，自2001年通用磨坊并购哈根达斯品牌以后，15年间哈根达斯的年复合增长率一直保持在20%以上。同时，据BCG咨询公司2015年的调研报告显示，哈根达斯的品牌利润已经占到整个冰激凌行业的70%。
哈根达斯与中国消费者的“蜜月”转折点发生在2014、2015年前后。随着中国新消费人群的崛起，此前众多“华而不实”品牌的滤镜逐渐碎裂。
曾有北京“最贵自助餐厅”之称的金钱豹开业于2003年，它主打的核心宣传点之一便是“无限量享用海鲜和哈根达斯”。2017年，金钱豹悄然倒闭。
中国的消费者逐渐完成了新老交替、更新换代。朱玺表示，2015年哈根达斯针对年轻消费者进行调研时发现，过去的闺蜜群体已经变成了合家欢。哈根达斯的环境也从温馨欢乐变成了拥挤嘈杂，产品精致但缺乏创新，也缺少了文化，品牌定位变得非常沉闷，“变成了姐姐、阿姨们的品牌”。
围绕着哈根达斯闭店、促销的报道开始不绝于耳。此后，哈根达斯也转变阵线，逐步将视角从门店转向了月饼礼盒定制、冰激凌火锅、影院、高铁、礼品、超市零售等渠道。
这一度让哈根达斯又继续维持了一段亮眼的增速。据朱玺谈到，哈根达斯的月饼销量曾是全国第三名，净利润也超过了60%以上。
2017年，哈根达斯的口号升级为了“ Everyday Made Extraordinary（让每一天都非凡）”，逐步将定位脱离约会场景。2020年，哈根达斯又提出了“Don‘t Hold Back（尽情宠自己）”的新Slogan，讨好独立年轻人的用意明显。
尽管哈根达斯做了许多局部创新，但它“奢侈”的内核却并不是那么容易摒弃的。
2021年8月，在哈根达斯的“卢浮奇妙夜”中秋发布会上，哈根达斯联合卢浮宫博物馆推出了千元档的冰激凌月饼礼盒。其中“金尊”冰激凌月饼券电商售价达到998元，门店专供“卢浮映月”系列售价更高达1188元。
据一位食品产业分析师对作者透露，哈根达斯的月饼用于商务购买的比例很高，每年的销量可达数亿元，并在业内首创了提货券的销售模式。“但提货券具有礼品的属性，在平台上容易出现转手、套利等灰色问题。”
作者在淘宝上搜索了各主流品牌的代金券、提货券等发现，哈根达斯500元的代金券，售价大约在370元左右，折扣在7折左右。喜茶50元的代金券售价大约为45元；星巴克500元的代金券售价约为485元；Godiva500元代金券售价约为400元；钟薛高288元的券则可以用230元兑换。
与其他品牌至少可保证在8-9折的兑换相比，哈根达斯代金券的流通效力明显偏低。
国产品牌抢夺1600亿元市场
虽然哈根达斯在中国的道路正在呈抛物线状缓缓下落，但另一面，冰激凌产业却正处在明确的朝阳赛道之中，日趋火热。
据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，中国冰激凌市场规模为708亿元；2019年，迅速增至1380亿元，冰激凌市场规模稳居全球第一；2021年中国的冰激凌市场有望超过1600亿元。
上述食品产业分析师对作者谈到，除了消费理念的升级之外，随着社交媒体、短视频的崛起，冰激凌和甜品正被作为易“晒”的“社交货币”使用，且成本低廉。许多甜品商家、奶茶店都相继推出了冰激凌产品作为引流工具；网红雪糕也随之大行其道。
近年来，市场不断涌现出了钟薛高、双黄蛋、中街1946等一批网红冰激凌品牌。口味推陈出新的同时，营销方法也不断迭代求变。
2020年初，可爱多与喜茶联名推出了芝芝桃桃、黑糖波波等奶盖冰激凌珍珠奶茶味产品。2020年3月，光明乳业携手冠生园推出了大白兔雪糕；6月又推出了更高端的杯装大白兔冰淇淋。
在本土品牌凌厉的攻势之下，哈根达斯、DQ等也希图用扩充产品和渠道的方式追赶。
通用磨坊中国CEO邱肇祥在2021年3月接受媒体采访时表示，哈根达斯到家配送占比达到整体销售额的30%，并有意拓展三四线市场。DQ近年来也相继上新了水果茶、袋泡茶等新品。
但与本土品牌相比，它们的资本开拓力度仍明显滞后。
仅从门店数量上看，截至2021年2月，据公开数据显示，蜜雪冰城已有约1.2万家门店；书亦烧仙草约为5000家；CoCo都可约为4000家。开店成本更高的喜茶约有600家；奈雪约有480家。
与此同时，新锐品牌的营销活力和行动能量也并非“孤悬海外”的外资品牌可比。
据久谦中台提供的访谈资料显示，为了持续向90后人群提供更具“体验感”的购买场景，2018年成立的网红雪糕品牌钟薛高有研发团队30人，每年研发20-30款口味，最终上市的成品为8-9款。钟薛高通过KOL渠道种草、引流等方式，将消费者引导入超市等渠道购买。
2021年，钟薛高营销费用比2020年增长一倍，目标营收增加一倍。在此基础上，钟薛高的出货折扣和毛利空间更大，可以为终端零售提供更大的返利。
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