深网｜演说天才刘媛媛“罪人”争议背后，是抖音快手的图书争夺战

短视频、直播电商补贴确实拉低了图书销售的整体价格。

作者：张睿叶蓁

编辑：康晓

出品|深网·腾讯新闻小满工作室

最近，一篇《开了场直播，我成了图书行业的“罪人”》的文章引起热议。作者是图书主播刘媛媛，她在文章中反驳，自己不仅不是图书行业的“野蛮人”，还是为“振兴图书行业”而努力。

“惹出版行业众怒”并非刘媛媛第一次曝光在大众视野，在成为知名图书主播之前，刘媛媛身上已经有了3个让人艳羡的标签：“北大法律硕士”、“《超级演说家》总冠军、“福布斯精英榜上榜者”。

刘媛媛最近所有的争议始于一场销售额近亿元的专场直播。

9月27日，刘媛媛开了一场图书专场直播。在前期预热视频中，“喊来了中国出版社的半壁江山”、“准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元的书，爆款书突破了双十一价格”等，让不少粉丝都有27日要来直播间“抢书”的冲动。

27日当天早上近8点，刘媛媛出现在自己的直播间内，开启了长达16个小时的直播带货。28日凌晨，刘媛媛的这场直播换来了近8000万元的销售额。

一次专场直播带货8000万什么概念？不少出版社一年的营收也到不了一个亿。

据《出版商务周报》统计的数据显示，2020年披露营收数据的出版社中突破10亿的只有两家，其中大象出版社13.48亿元，商务印书馆11.47亿元。一年营收不过1亿的出版社不在少数。也就说，刘媛媛一次专场直播的销售额抵的上中小出版社一年的营收额。

当晚就在刘媛媛直播的间隙，一篇名为《刘媛媛亿元专场直播，图书底价怎能一破再破？》的文章在出版行业刷屏。一时间，准备了“10万册1元的书”的刘媛媛成了图书行业的野蛮人。

这种行径刺痛了很多老出版人的心。一位不愿具名的出版社社长表示：这折射出版业的无奈。

“一本书一块钱，假如利润1毛钱，10万本，一共才1万元的利润，30多家出版社每家分300元，费这么大劲有什么意义？”，某出版社发行部负责人张萌（化名）对《深网》表示。

不过张萌所在的出版社并没有参加刘媛媛当天的专场活动，“批量卖1元的低价书，利于消费者，肯定损害商家利益，亏本赚吆喝的图书直播带货都不值得参加”。

不过张萌仅看到了图书直播带货的一角，背后还有图书销售渠道的变迁，及短视频、直播对出版行业的颠覆。在万物皆可播的直播电商时代，图书行业已经成为抖音、快手等头部短视频公司争夺的重要垂类领域之一。

在这个背景下，有一批图书类主播及KOL在抖音和快手平台诞生，他们也成为平台重点扶持和推广的对象。刘媛媛就成了这股“洪流”中率先跑出来的图书主播中的头部。截止目前，其抖音账户粉丝1441.4万，单场直播的GMV峰值能达到上亿元。

从负债300万到月销8000万

1991年，刘媛媛出生在邯郸一个农民家庭，在她印象中，家里的餐桌上一年到头都很难见到肉。这些低到尘埃里的生活轨迹，都为其日后参加《超级演说家》，喊出“命运给你一个比别人底的起点，是想告诉你，让你用你的一生，去奋斗出一个绝地反击的故事”做了铺垫。

拿到《超级演说家》总冠军，只是刘媛媛人生逆袭的开始。

2015年，不甘于将来进入公司做螺丝钉的刘媛媛有了创业的想法。“从2015年负债300万，到现在一个月的销售额达到8000万，我们用了6年”，刘媛媛在自己的抖音账号讲述自己的创业历程。

2015年，还在读大学的刘媛媛，找朋友帮忙贷款300万，创办了自己的文化公司。“就在我同学一毕业就拿到20多万年薪的时候，我每年就背了20多万的利息”。

刘媛媛的创业并非一帆风顺。“在前三个月，公司之一处于亏损状态，每天都睡不着觉，头发大把大把的掉，特别焦虑”。后来看到知识付费风口的刘媛媛做了一套线上课，碰壁半年后，这套课程被一个平台看中，刘媛媛拿到了人生的第一笔1000万。

2019年上半年，善于抓风口的刘媛媛转战短视频领域，在抖音开通自己的抖音账号，发布自己的短视频“教程”。2020年上半年，抓住了抖音直播电商红利的刘媛媛开始在抖音尝试直播带货，2020年12月，其粉丝就达到600万。

跑入直播领域的刘媛媛就像一匹黑马，短短几个月的时间就成了抖音图书类直播的“一姐”。在此之前，抖音读书直播一姐的位置一直被主持人王芳把持。

据飞瓜数据显示，5月31日到6月6日六一儿童节活动期间，王芳粉丝为869万，直播累计销售额为1680万。此时，刘媛媛粉丝859万，但直播累计销售额仅为696.4万。此后不到4个月的时间里，刘媛媛的粉丝涨了500多万。

在图书销售领域，粉丝量增长一骑绝尘，刘媛媛成为图书主播“一姐”。

“刘媛媛粉丝量的快速增长离不开抖音的扶持，刘媛媛成为图书直播领域一姐后，其直播带货会往美容护肤、电器、食品等更多品类拓展”，有接近抖音电商的业内人士透露。

据小葫芦大数据显示，其10月9日的直播带货12个多个小时，涉及化妆品、美食、服饰、餐具等多个品类，带货总额2000多万销售额。

对于抖音的扶持，刘媛媛曾多次在直播中推福利品中都会重点指出，“这个福利品，抖音官方给了很大的补贴和投入。”

图书行业赔本赚吆喝

刘媛媛在回应9月27日图书专场直播的“一块钱抢书”争议时，刘媛媛也回复称，“并非出版社自己倒贴给我供货，而是我们自己补贴，一下子花大几百万出去。还有抖音官方给了很大的补贴和投入”。

短视频、直播电商补贴确实拉低了图书销售的整体价格。“折扣幅度越来越低”，张萌抱怨。

有数据显示，2021年1-9月，整体图书网店渠道折扣为5.7折（不含满减、用券）。和上半年度相比，折扣水平无变化。而今年1-9月，短视频、直播电商渠道的折扣水平为4.0折，

其中，占比最大的少儿类折扣水平最低，低至3.3折。

张萌算了一笔账，一本书的利益链条大体分为，作者的版权费、出版社文稿审校等费用、印刷成本、纸张成本、书店、网店等销售渠道物流成本等，还有些渠道要年底返点，一连串的固定成本就摆在那，一些好书，折扣低到3折甚至以下，出版商基本处于赔钱状态。

“现在短视频直播确实是出版社会考虑的一种营销方式，但如果账面打不平，一直赔本卖，肯定不是常态”，张萌说。

而从刘媛媛27日图书专场直播的价格看，1元及10元以下的书，主要是为了吸引新用户驻留，只是直播带货的一个吸粉手段，其主推的一些图书价格基本在4折左右。以刘媛媛带货的《大中华寻宝记》1-28册为例。当天，刘媛媛给出的直播价格是455元一套，原价为1015元一套。

对于图书行业的直播带货，某图书出版社社长王明（化名）表示，“图书电商直播需要迭代升级，需要走精品化、个性化、IP化的道路。”

王明所负责的出版社也会定期参加电商直播带货，但参加活动的图书主要集中在功能性图书上，例如对孩子的教育养育、青年人职场帮助等类型的书。但对于价值性比较强的一些图书，例如艺术性、人文性比较强图书，还很难通过直播带货来着展示和售卖。

“功能性强的图书更受直播带货主播青睐，一是因为这类图书，价格优先，一直都存在打折杀价行为。按照图书行业目前的情况来讲，通过这么低的价格采购，能拿到的都是出版社的滞销书或者库存书，这些书都会把直播当做一个长尾通道。对于真正的好书，直播只是一个营销的手段，而不是销售的目的”。

所以，虽然整体图书市场对于直播带货是有需求的，但这种需求需要迭代升级，因为阅读本身是一个还是个性化的市场。越是个性化的市场，它越是重价值，轻功能。因此对于出版社来说，应该还是要坚持精品出版，因为只有精品出版的才有可能打破目前的价格困局。

抖音、快手的图书直播带货之争

出版社赔本赚吆喝的“本”谁来分担？刘媛媛在直播中透露的图书主播会自己拿钱出来做补贴只是很小的一部分，追根溯源，背后是是抖音、快手等短视频平台对图书教育KOL及图书市场的争夺。

图书作为一个蕴含内容的商品品类，本身就与抖音、快手等短视频平台自洽，是其用户增长及商业化破圈的一个重要抓手。

例如，抖音账号“玩书”在讲解《人类愚蠢词典》时，用一句“这是我见过最聪明的书”这类反差营销话术，在一秒内就抓住了用户的注意力，获得3.3万点赞，近百万的播放量。也有用户在社交媒体“炫耀”，自己在运营抖音书单号两个月里，累计卖书收入达到8万。

而快手图书主播瑶瑶也曾向《深网》透露，其做快手图书直播仅2年多，其账户“瑶瑶绘本图书”账号粉丝已经达到58.6万人，单场直播GMV最高可达28万。

需求大、品种多、客单价低，图书这一垂类市场已经成为抖音快手的必争之地。从抖快推出的针对图书教育相关扶持政策中就能闻到“战火”的味道。

4月23日的世界读书日，快手邀请了文化名人许知远在快手进行直播，与“老铁们”谈论读书等感受。抖音也紧随其后，推出了“全民好书计划”，邀请知名作家、图书机构、文化名人等通过直播、短视频等形式与大众分享书单与阅读心得。

为了加码图书教育这一垂直赛道，快手还专门于今年的6月推出了图书教育行业招商大会，并发布面向图书和教育行业的商家扶持和培训计划。

图书这一垂直赛道究竟能为短视频平台带来多少用户增长和GMV？据快手官方数据显示，截止6月20日的一个月内，同比去年同期，快手图书教育板块GMV、动销卖家、买家数量分别增长317%、307%、516%。其中，快手图书教育行业在“423读书日”的GMV同比去年增长398%。

用户抢到低价书、“一元书”是不是盗版的？质量有保证吗？

对此，快手图书教育行业负责人晏如表示，“传统电商经历过的盗版书问题，快手图书教育电商也会遇到，但快手目标是打造极致信任，我们此前选择火箭班这些商家标准其中一条就是假一赔九。”

“主播卖盗版书是要给粉丝赔偿的，不能说怎么便宜怎么来，那谁还卖正版。我们对这一块肯定会有保护，我们公开筛选商家的标准中，即便是入门班我们也会要求假一赔九”。晏如解释。

短视频平台在用户增长及GMV增长的驱动下，图书市场成了拼刺刀的一个重要板块。补贴图书主播，流量扶持，这都成为此次出版行业和刘媛媛打嘴仗的内推因素。