调查｜广告主选择短视频MCN看中三点，广电新媒体受青睐
来源：德外5号
近日，央视市场研究（CTR）、中国传媒大学广告学院与国家广告研究院联合发布《2022中国广告主营销趋势调查》，调研共邀请304个品牌参与问卷答题，并对14位广告主进行深访，其中一个重要的议题，就是探索短视频营销的新路径、新策略、新趋势。
根据调查结果，2022年，短视频营销渗透率预期将达90%，直播营销渗透率将达79%，短视频/直播广告已稳定成为广告主核心投放形态之一。
调查显示，官方账号运营、红人投放、平台广告合作三种主流的短视频/直播营销方式均为广告主所看重，增加营销投入的广告主占比皆达六成左右。
结合《CTR2022中国广告主营销趋势调查》，本文重点观察品牌官方账号运营与KOL选择两大模块，主要结论如下：
品牌官方账号运营策略
·品牌通常重点运营2～3个平台；
·运营方式在自运营和代运营之间权衡比较；
·品牌利用短视频平台提供的功能，在官方账号上实现“自己种草，自己卖货”；
·鼓励内部员工开设账号，建设官方账号矩阵。
KOL选择策略
·品牌投放KOL希望达到品效协同，“文理兼修”；
·头部为主、中腰部和尾部为辅的KOL组合最受欢迎，头部KOL成新锐品牌“心头好”；
·品牌选择MCN看重匹配度、内容力和财务因素，广电新媒体受到青睐。
品牌官方账号运营策略
品牌官方账号运营已经成为广告主营销的新趋势。广告主越来越重视在短视频等社交媒体平台建号耕耘，与用户建立更加直接、真诚的沟通。
重点运营2～3个平台
广告主运营品牌官方账号的平台数分布（来源：《2022中国广告主营销趋势调查》）
调查显示，近七成的广告主会聚焦2～3个平台运营官方账号。
根据唯尖-CTR短视频商业决策系统监测数据，以汽车行业为例，观测乘联会-懂车帝2021.6-2022.6单款车型年度销售数据排行榜TOP20品牌在新媒体平台上的运营情况，分布如下：
汽车行业单款车型年销量TOP20的品牌账号在各新媒体平台的运营情况（数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统，账号选择：如有多个认证账号，将综合粉丝量、运营积极性、销售属性等要素选择一个代表账号，统计周期：2022年7月26日-8月2日）
可以看到，车企蓝V认证账号开设平台比率最高的平台分别是微信视频号、抖音和B站。
但是，如果以周更新5条及以上（即工作日“日更”）为活跃标准，微信视频号、抖音、小红书平台的官方账号运营活跃率分别为65%、60%、50%，排行前三。
值得注意的是，在固有概念中以男性受众为主体的汽车行业，在以女性受众为主体的小红书平台亦有较为活跃的表现，且部分账号针对女性受众进行了专门内容策划。这一方面是广告主开发新兴市场的举措，另一方面品牌重视小红书的强种草属性。
自运营还是代运营？
一部分广告主将官方账号的部分或全部运营工作外包，以控制成本，及保持自身人事架构不做大的变动。另外，代运营模式也有利于企业灵活挑选市场上效果更好的团队。
另有一部分广告主专门为此搭建内部团队。第一，是为了更直接地接触用户、积累数据，准确传递品牌信息，保证运营的连贯性。第二，品牌自播这类“门面”活动，如果有固定的主播出镜，有利于打造自有IP。第三，内部团队相对更容易掌控。
广告主品牌官方账号的运营方式分布（来源：《2022中国广告主营销趋势调查》）
广告主选择代运营公司考虑因素（来源：《2022中国广告主营销趋势调查》）
总体来看，六成以上的广告主会将品牌官方账号运营的部分工作外包给运营公司，让代运营机构将制作爆款内容的能力、粉丝运营的能力和带货转化的能力与自己的品牌形成合力。品牌希望对营销方案有更多掌控，与代理方合作的同时，也在积极积累自己内部的营销资源。
品牌究竟选择代理还是自运营，主要取决于品牌在对应渠道的发展阶段和组织架构。例如，某外资美妆品牌倾向于在起步阶段选择与代运营方合作，待渠道成熟后，再在内部设立固定的运营团队。
因内部运营人员长期只服务于自家品牌，缺少行业横向对比的视角，该因素会推动品牌寻求优质的外部代理。最终，品牌选择代运营或是自运营可能呈现“反复横跳”的姿态，而不是深陷在同一模式中。
种草、卖货兼顾
随着短视频平台逐步构建起电商闭环，各平台也推出了大量的变现辅助工具，如抖音巨量千川、快手磁力金牛、小红书聚光、B站三连推广等，帮助广告主更高效地获得流量，推动转化，促进品牌独立完成从种草到交易的全链路营销。
目前，越来越多的广告主在短视频平台，将品牌展示、内容传播、直播带货、粉丝维护等多种营销方式，汇聚到品牌官方账号上，实现了“自己种草，自己卖货”。
本次调研选取家电、美妆、汽车三个品类TOP50品牌中，在抖音做官方账号运营的品牌，作为重点研究对象，并总结出几个趋势性变化：
官方账号矩阵雏形初现。许多品牌在抖音开设了不止一个官方账号，不少品牌将主打品宣的品牌官号与主打销售的旗舰店官号分开运营。此外，部分品牌还针对购物链路的不同环节开设不同的账号，如汽车类品牌开设购车金融、文创、售后服务等独立的官方账号。
大多数账号能够做到积极维护内容，保证每周发布新的短视频，半数以上的官方账号甚至达到一周5条以上。
在内容方面，部分品牌将同一套传播素材进行适配性处理后多次使用。例如，某美妆品牌将直播中突出产品亮点的部分剪辑成切条视频，二次发布在官方微博上，此类视频的每周更新量达百余条；又如，某服饰品牌使用一套素材搭建投放链条，先投放达人，再用达人素材做品宣投放，最后让投流公司将这些素材转化作为信息流广告投放的内容。
粉丝群、商品橱窗、直播、品牌标签页，成为店铺触及用户交易需求的新方式。整体来看，近九成品牌账号至少使用上述一种工具，使用两种及以上工具的品牌占比达78%，这些“内容外”的营销渠道使品牌将种草延伸到交易成为可能。
不同行业根据产品特质会选择不同的平台功能。例如，商品橱窗在家电类和美妆类广受欢迎，但对于产品较“重”的汽车类则较为鸡肋，极少数开设橱窗的品牌也基本是售卖配件、文创，只有个别品牌能在橱窗中交定金。对比来看，汽车行业的“品牌标签页”开设比例最大，通常附有预约试车功能，如同一个“小官网”，在抖音上成为车企的“微门面”。
“蚂蚁雄兵”的力量
广告主官方账号矩阵的一种新方式，是品牌发掘内部资源，鼓励员工开设短视频账号，借由内部员工对品牌的了解和认同，更准确地传达品牌故事，提升营销精度，同时降低外部的成本与风险。
例如，某乳制品品牌号召旗下实体店的几千个促销员开通抖音账号，让他们每个月在自己的账号上至少发2～3条经官方审核的视频，优质的内容可累计达到800万左右浏览量。建设抖音账号矩阵，不仅有利于提升品牌的声量，即时性的数据反馈，让员工获得“红人”的成就感，品牌也撬动了私域流量。
又如某食品饮料品牌调动员工，搭建小而精的直播团队。在招募专业直播团队之后，品牌方专门从各个部门里面发掘出一些具有主播能力、统筹安排管理能力的员工，辅助直播团队，甄别脚本中的知识性问题、优化直播体验，甚至为新人提供有针对性的培训。
KOL选择策略
KOL投放是短视频/直播营销场景中的重要手段，品牌通过与KOL共创内容，以KOL为中间媒介与目标消费者群体进行沟通，为品牌带来更多曝光，在传递品牌价值的同时，实现效果转化。
品效协同：“文科”“理科”均衡发展
品牌在选择KOL的过程中，希望通过“文理兼修”来达到品效协同的目的。“理科”即目的偏转化数据的投放，“文科”即目的偏品牌宣传的投放。具体应用到KOL选择方面，广告主既看重ROI、带货能力等数据反馈，也重视通过KOL传递品牌价值信息的作用，以及和品牌共创、共同成长的意愿和潜力。
例如，某美妆品牌在访谈中表示，其抖音渠道营销会分为“数学组”和“语文组”，其中数学组对数据和效果负责，需要保证生意增长，而“语文组”对品牌形象负责，主要做品牌输出，以及对整体品牌调性、达人调性进行把控。
基于短视频平台投放的“品效协同”，一方面获益于平台不断完善的“种草-搜索-下单”的交易闭环；另一方面，则是KOL及MCN不断演变出新的红人形态，既有精于讲好品牌故事的达人，又有销售转化能力强的红人，广告主的选择更加多样。
矩阵组合：头腰尾部科学选择
调查显示，在搭建KOL推广矩阵时，广告主更倾向于打出“组合拳”，主要选择头部为主、中腰部和尾部为辅的营销组合。
广告主投放短视频/直播倾向的KOL/红人组合（来源：《2022中国广告主营销趋势调查》）
头部KOL在平台中影响力、传播力强，能够有效提升品牌曝光度，影响行业发展走向；中腰部粉丝较为垂直，能够实现精准传播，有利于配合品牌进行销售转化；尾部KOL和KOC侧重于从消费者角度分享产品使用体验，提高品牌种草力。
新锐品牌广告主投放短视频时倾向的KOL/红人组合（来源：《2022中国广告主营销趋势调查》）
新锐品牌广告主投放直播时倾向的KOL/红人组合（来源：《2022中国广告主营销趋势调查》）
其中，新锐品牌（即近10年新创立的品牌，以及创建了新的子品牌或新的子品类的成熟品牌）对“头部为主，中腰部、尾部为辅”的组合倾向性高于总体水平，更加注重传播的广度与层次，甚至不惜重金与多个头部红人合作。
我们分析了抖音6.18期间美妆护肤品牌的相关投放，新锐美妆护肤品牌逐本邀请了@多余和毛毛姐、@老爸评测、@仙姆SamChak等千万级红人为其产品制作推广视频，从使用手法讲解、产品成分分析、真人实测等角度进行全方位包装，而同期传统品牌自然堂、雅诗兰黛则仅在头部红人@毛光光、@网不红萌叔Joey的视频中露出。
2022年618期间部分美妆品牌投放抖音头部博主示例（数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统，统计条件：粉丝量>1000万，正文/自评提及品牌名，视频有显著品牌露出，截至统计时视频未删除，统计周期：2022年5月20日-6月18日）
多维考量：对MCN的挑选依据
针对品效协同、矩阵组合的投放策略，广告主在选择KOL及所在MCN组织时，除了匹配性、价格、转化之外，在质的层面亦会更多考量策划创意及精品内容的产出能力。
选择KOL/红人所在MCN主要依据（单位：%，来源：《2022中国广告主营销趋势调查》）
值得注意的是，不少明星、KOL的连续爆雷，使广告主在深访中频频提及内容合规的重要性，MCN机构对红人的控制能力、旗下红人的内容素养受到高度关注，在内容品控方面有较强优势的广电类MCN成为不少广告主的“心头好”。例如某家电品牌谈及其与头部广电旗下主持人的合作，主要看中了IP流量与保险系数并重的优势，同时媒体机构的公信力和内容品控能力也获得品牌青睐。
结语
短视频/直播在营销场景中的重要性不断提升。广告主青睐短视频平台的传播效率及受众范围，以及形成品牌聚力的潜力。2022年，面对大环境的不确定性，广告主在积极布局，从激进铺量向品效结合转变，在各平台中建设品牌IP根据地，实现与消费者的深度沟通。
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