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最重视“规矩”的徐雷，为啥带出了“不讲规矩”的京东？

作者丨瘦爷

编辑丨冰糖葫芦

不愿意失去用户低价心智的京东，却失去了伙伴的信任。

今年“双十一”期间，五粮液和泸州老窖两大白酒巨头相继向京东“开炮”，前者称京东2022年下半年违反合同约定，故扣除365万元市场支持费用；后者则称京东近期多次低价销售52度国窖1573系列，严重影响品牌价值和价格认知。

从公开信息不难看出，京东没有遵守此前与五粮液和泸州老窖谈好的约定，且应该还有白纸黑字的合同。在商业上，这就是赤裸裸地破坏“规矩”。截止目前，京东方面尚未对两大酒企的举动作出回应。

平心而论，对于扮演超级渠道角色的京东，即使是五粮液和泸州老窖也不愿意轻易得罪，毕竟业绩才是硬道理。或许自诩拿捏了酒企心理的京东，终于迎来了“两连击”。

商业“规矩”其实是渗入京东骨子里的基因，刘强东为京东制定的愿景就是成为全球最值得信赖的企业；而如今掌门人徐雷，能从刘强东手中接过京东的大旗，靠的就是“讲规矩”三个字。

对于久经沙场的商业老将来说，显然不可能犯这些低级错误。那么，究竟是谁在破坏京东的规矩？

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京东“坏了”商业规矩

2014年，徐雷接手京东市场部高级副总裁后，首先把“立规矩”视为建立工作体系的核心，这是他接手市场部后就立下的规则，让所有行为都有“法”可依，执“法”必严，并且首先规范自己的权力。

玩摇滚、纹身的徐雷，看似不着调，却是刘强东嘴里“京东最讲规矩的人”。有媒体这样描述：大院子弟从小听惯了“规矩”二字，他们对令行禁止有着天然的记忆。

徐雷崇尚的“规矩”，在治下部门的市场操作中，却能将约定好的合同视为儿戏，拿捏的还是国内排名前四的两大白酒巨头。

先来看看五粮液的通报和泸州老窖的《暂停合作函》——

五粮液旗下的新零售管理公司发布通报，称京东在2022年下半年违法合同约定，扣除2022年市场支持费用365万元，不予核报。

五粮液相关负责人在媒体上表示：这则通报中指出京东“在2022年下半年违反合同规定”，指的是京东“有些市场运营上面的一些消费者服务政策”违反合同规定。

而泸州老窖的《暂停合作函》中，指出京东多次低价销售52度国窖1573系列产品，严重影响了泸州老窖品牌价值和产品价值，并决定暂停与京东的相关合作。

泸州老窖的《暂停合作函》重点就在“多次”上面。显然，泸州老窖应该是和京东有过沟通。或是忍无可忍，才做出要求京东自营退回产品的艰难决定。

根据公开信息可以看到，这些都是提前达成了合同或约定。坏了商业的规矩，也就不要怪酒企和你“翻脸”。

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“以实助己”的京东？

窥一叶而知秋。在京东的平台上，如五粮液、泸州老窖都能遭遇到随意破坏合同的情形，那么没有影响力的中小商家，是否也会遭遇相同的境遇？

今年“双十一”，京东提出了“以实助实”的口号，称对“以实助实”的驾轻就熟，流淌于京东的血脉之中。

京东零售 CEO 辛利军也公开表示，“每一个实体经济的参与者都了不起，京东作为实体经济的一员，会携手每一个伙伴稳中求进，在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”

这些伙伴中，至少五粮液和泸州老窖是不满的。尤其是泸州老窖，如果京东不遵守规矩，再继续和京东携手下去，可能就是自毁长城。

实际上，天下熙熙皆为利而来。京东坏了规矩，肯定是想获取某些利益，也不难分析，无非是用户的低价心智和“双十一”的业绩冲量。

但对于酒企来说，价格就是生命线。尤其布局千元价格带的国窖1573系列产品，几乎贡献泸州老窖大半的营收和利润，如果任由京东低价销售，会带来什么样的结果？

打个比方，国窖1573的线下经销商，经过多年经营，把用户的价格心智稳定在千元以上，不少客户也都认可了这个价位。可是突然有一天，发现京东的价格还不到一千元。

此情此景，或许客户心里第一句就是骂经销商是“奸商”，还不如包邮到家的京东。哪怕经销商解释京东是“双十一”有活动，可是对于白酒来说也没有保质期，不行就“双十一”多囤点呗。

京东“双十一”的业绩是上去了。可是国窖1573呢——经销商丢了生意不满意，消费者认为国窖1573也就值千元以下的价格。长此以往，国窖1573可能真的掉下千元价格带了。

为了一己私利卖了合作伙伴的切身利益，这究竟是“以实助实”，还是“以实助己”？

03

京东背后的无奈

低价，是电商崛起的法宝。

在前几年的消费升级浪潮中，阿里巴巴在淘宝基础上，诞生了更有品质的天猫。而从3C切入电商赛道的京东，通过自营的方式规模采购，提高议价权让渡给消费者，从而代替国美、苏宁，成为电商界的“价格屠夫”。

此外，京东的自建物流和仓储，相比其他电商有更强的履约能力。但京东的布局，有个大前提，就是消费者兜里比较充裕，愿意为优质服务埋单。

可是今年的电商战场上，9.9元包邮成为获客的主要场景之一，低价又重回真香定律。抖音、淘特、拼多多等平台，都对京东的生意造成冲击，而京东打造的防御性产品京喜，则草草收尾。

也许有人说，现在的低价电商平台就像当年刚崛起的淘宝，更多是便宜没好货。但在如今的超级供应链下，这个说法可能也并不全面。

随着各行业超级供应链的崛起，在穿越经济逆周期时，“以价放量”成为大家不约而同的选择。

今年“双十一”，天猫、京东都不再公布GMV（交易总额），但是此前处于边缘的平台，如B站、小红书、知乎，却对“双十一”战报颇为重视和感兴趣。

在新场景下，这些新入局者依托各自平台的气场，尝试不同的商业化路径，能给商家和消费者带来不同的消费体验。

而已经成为超级航母的京东，则可能面临“船大难掉头”的窘境，只有在价格敏感的化妆品、名酒等大标品上强行降价，来刷新自己的低价用户心智，那些利润空间不透明的非标产品，则成为京东的利润来源。

但这样玩下去，可能会有更多的“泸州老窖”站出来。

“在京东上比价、在淘宝上浏览、在拼多多下单”，原本的一个段子，当下则成为电商江湖的现实映照。

惹得五粮液、泸州老窖“翻脸”，京东为何开始不讲“规矩”？