亚洲新版图｜看向越南，何以成为奢侈品牌在东南亚市场的下一个目标？

作为东盟国家中成长最快速的经济体之一，越南的 GDP 增长率长居高位。近年来，凭借不断壮大的中产阶级群体及强劲的经济增长势头，曾是世界上最贫穷国家之一的越南，已在数十年间发展成为中等收入国家。而就在 2023 年，越南开始实施新的 RCEP 原产地规则，且有望成为 RCEP 成员国中收入和贸易额增长最快的国家。

今日越南，已经不只是从前。随着中国劳动力成本的提高，越南成为以服装为代表的诸多国际品牌代工地的新选择。而且，成为亚洲的新世界工厂后，引人注目的成长速度和核心人群构成变化，也吸引着众多时尚奢侈品牌前往越南开拓新市场。

虽然，当前越南的奢侈品市场规模暂时不及中国、日本和韩国等亚洲国家，在东南亚国家中的影响力也低于新加坡、泰国等，但也在奢侈品牌开拓新市场的进程中占据越来越重要的地位。Statista 数据显示，越南的奢侈品市场收入预计在 2023 年达到 9.57 亿美元，到2028年的年增长率为 3.23%，到 2025 年，这一数字将超过 10 亿美元。并且在此前几年，越南奢侈品市场虽然在疫情期间有所衰退，但总体而言一直呈现出高速增长的态势。

百年灵位于河内的精品店

在全球经济衰退的各种隐忧中，拥有敏锐嗅觉的奢侈品牌将目光投向越南。

 奢侈品牌不断将目光投向越南 

比如 Gucci 于去年 4 月在胡志明市的歌剧院举办私人活动，邀请近百名来自当地工商业和娱乐行业的 VIP 客户出席“Love Parade”系列时装的展示，一时间引发行业高度关注；宝格丽于 2021 年重返越南市场并在胡志明市开设第一家门店；在河内，Louis Vuitton 和 Dior 开始投资规模更大的新门店，Berluti 和百年灵也于去年在此开出首家精品店。

位于河内的保时捷零售空间

豪车市场的动向，也在很大程度上暗示着奢侈品市场增长必然性。沉寂了一年之久后，兰博基尼在 2022 年 4 月回归越南市场，并任命了新的经销商 S&S Automotive；2021 年，越南首个以及东南亚第二个保时捷零售空间（Studio）在河内开业，保时捷亚太区首席执行官 Arthur Willmann 曾在当时表示：“越南已成为我们增长最快的市场之一。”

目前活跃在越南市场上的国际时尚奢侈品牌超过 200 个，并开设了官方门店，即使在疫情期间，越南大城市的主要商业中心依然有很高的入驻率。

 奢侈品牌为何在“此刻”看好越南？‍

在疫情期间展现出的抗风险能力，让越南市场在一众亚洲国家中备受瞩目。2020 年，在疫情对全球经济造成严重破坏的时期，越南的 GDP 仍实现了 2.9% 的增长；到 2022 年，这一数字增至 8.02%，创 2009 年以来新高，无论在亚洲还是全球，都是一个颇具吸引力的增长。

同时，奢侈品消费群体的规模不断增长，也推动着越南奢侈品零售业的发展。据 Vietnam Invest Review 报道，越南的中产阶级数量在 2021 年为 2300 万，到 2030 年，这个数字将增长到 5600。麦肯锡于2021年底发布的报告《越南消费者的新面孔》估计，未来 10 年，越南中产消费阶层可能增加 3600 万人——迅速崛起的中产阶级，必定会刺激到越南的奢侈品市场需求。

宝格丽在胡志明市的新门店

不仅如此，在越南，奢侈品牌的核心人群，高净值人群也在呈现出可观的增长轨迹。作为全球最大房地产咨询公司之一的莱坊，于 2022 年发布了一份《财富报告》，其中显示，2021 年越南拥有 100 万美元和 3000 万美元或以上资产的人数分别为 19491 人和 390 人，该公司还预测未来五年，越南超级富豪人群的增长速度将达到31%，为全球最高。

与此同时，越南长期以来的纺织制造业基础，也吸引了国际资本的押注，世界各地的品牌将其供应链迁往越南。2021 年，越南取代孟加拉国成为世界第二大纺织品服装出口国，仅次于中国；2022 年，越南纺织服装及鞋业出口总额达 710 亿美元，创历史最高水平。越南深度嵌入全球供应链的占比，以及制造业的繁盛，一方面始终作为该市场的经济增长引擎、解决了该国人口就业问题，同时也催生出不少新兴富裕阶级和中产阶级人群。

越南成为世界第二大纺织品服装出口国

在重返越南之际，宝格丽的一位发言人曾表示，快速城市化和经济增长为这个市场带来了潜力，该发言人还说道：“我们将能够触达潜在消费者，他们以往的奢侈品购买行为，常常发生在国外。”

如其所言，在过去富裕的越南消费者更愿意前往新加坡和泰国，以便宜的机票换得税率较低的奢侈品，而现在，税率的降低正在促进奢侈消费回流。欧盟-越南自由贸易协定（EVFTA）于 2020 年 8 月生效后，越南将立即取消 48.5% 的关税，在 10 年内将取消 98.3% 的关税，越南奢侈品行业将明显从中受益，拉动越南奢侈品市场的发展。

胡志明市的商业广场

越南在零售业上同样具备优势，第一太平戴维斯越南公司总监 Matthew Powell 表示，许多奢侈品牌都希望进入或扩大在越南的业务，越南的高端零售市场是全球表现最好的市场之一，而且与新加坡等其他亚洲城市相比，越南的租金相对较低。

 奢侈品牌如何在越南长足发展 

事实上，相对于中国、日本和韩国等成熟市场而言，奢侈品牌对于越南还相对“陌生”，这一点在运营模式上就可以得到极大的体现。截止目前，奢侈品牌在越南主要通过代理商模式运营，市场被两家经销商把控：DAFC（Duy Anh Fashion and Cosmetic） 和 Tam Son，它们负责为奢侈品牌在越南构建分销和零售网络。

DAFC 是劳力士、卡地亚等品牌在越南的经销商

DAFC 作为越南最大的时尚经销商之一，其品牌组合包括劳力士、卡地亚、Burberry、Versace 和 Balmain 等。2021 年，DAFC 将 Tiffany & Co. 和 Montblanc 引入越南，分别在河内和胡志明市开设了品牌的第一家门店。越南蓬勃发展的奢侈品市场也推动了分销巨头的业务，该公司在 2022 年第四季度录得了 171% 的增长。

Tam Son 的品牌组合则包括爱马仕、百达翡丽、江诗丹顿、Rimowa 和 Saint Laurent 等，作为 DAFC 最主要的竞争对手，Tam Son 在经营业绩上也毫不逊色。

越南另一家大型奢侈品经销商 GlobalLink，也曾为 Balenciaga、Celine、Givenchy 和 Loewe 等奢侈品牌开拓该地市场，并计划在胡志明市开设买手店出售 Off-White、Ambush 和 Amiri 等更为小众的品牌。

凭借相当可观的奢侈品消费关键群体，利好的税收政策及充满韧性的经济环境，越南完全有潜力成为亚洲时尚奢侈品市场的重要推动力量之一。

越南设计师品牌 Cong Tri

但业内人士同样表达了忧虑，当前国际大牌进驻越南市场的速度还较为缓慢，但与此同时，也为兴起中的本土设计师品牌留出了很大的机会和空间，比如 Rihanna、Beyoncé  以及 Blackpink 的 Rosé 上身的 Cong Tri，以及登上伦敦时装周的 Tran Hung。

不仅如此，海外奢侈品业务要在这个拥有复杂商业文化的国度顺利运作，长远来看并非信手拈来，因此多数来自欧美的国际品牌会选择依赖经销商，经销商确实会铲除初入市场的困难，但从长期来看，品牌对当地业务的把控能力必然会受到影响，深入了解当地市场，逐步建立并合理把握自主经营权将是多数奢侈品牌在掘金越南市场时必须面对的课题。WWD