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湖南日报社党组成员、副总编辑夏似飞：推动新闻宣传与舆论引导同向发力同频共振

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2025-01-18 07:38

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推动新闻宣传与舆论引导同向发力同频共振

夏似飞

习近平总书记强调，要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。党的二十届三中全会《决定》对新闻传播领域明确提出“三个推进”的改革要求，即“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革” “整合网络内容建设和管理职能，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理”“推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局”。“三个推进”各有侧重又相互关联，为当前和今后一个时期新闻传播领域进一步全面深化改革指明方向。

改革重在行动、贵在落实。全媒体时代，对于各级主流媒体而言，面对传播格局之变、网络舆情之变、管理导向之变，推动新闻宣传与网络舆论引导同向发力、同频共振，不断壮大主流思想舆论阵地，为中国式现代化建设提供良好舆论氛围，是落实“三个推进”改革任务的重要着力点和突破点。

局与势

凡事因势而谋、应势而动、顺势而为，方能应对自如、行稳致远。作为主流媒体，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，必须深刻洞悉所处的局与势，善于观大势、谋大事。

传播格局之变。当前，新一轮科技革命方兴未艾，新的信息技术迅猛发展，深刻重塑媒体形态、舆论生态、文化业态。

互联网已成舆论主战场。根据中国互联网络信息中心发布的统计报告，截至2024年6月，我国网民规模已达10.9967亿人，其中手机网民10.96亿人，占比99.7%。网络视频用户10.68亿人，即时通信用户10.78亿人，网络直播用户7.77亿人。

互联网时代，随着各种社交平台的蓬勃兴起，舆论传播格局发生深刻变化。人人都是“发言人”，个个都有“麦克风”，短视频、微信公众号、微博、客户端等新媒体应用日益成为信息传播的主渠道、主平台，深刻改变着舆论传播格局。

主流媒体面临严峻挑战。2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略。主流媒体坚持移动优先，全面挺进互联网主战场。人民日报社、新华社、中央广播电视总台等中央媒体冲锋在前、率先垂范，地方媒体各展其长、不甘落后，媒体融合有力有效，影响力持续增强。但相比互联网头部企业，主流媒体在资金投入、技术研发、用户量级、日活与交互、议题设置等方面还存在一定差距，面临巨大挑战。

自媒体“众声喧哗”。随着社交平台与自媒体的兴起，网民有了更多在平台上进行意见表达的机会，不少人用非理性的甚至夸张讽刺戏谑的口吻来解读事件，对涉事部门、企业、人物等进行“未审先判”的定性，这种情绪在交流互动中不断强化，甚至走向极端。加之由于自媒体缺乏深入采访调查，又没有严格的审核把关机制，往往听风就是雨，虚假新闻、舆情反转现象屡见不鲜。

舆情特征之变。互联网时代，各种声音在网上交织，各种利益诉求在网上汇聚。以微博、微信、抖音等为代表的社交媒体正深度介入重大突发事件，网民自我意识表达不断增强，参与舆论监督的积极性不断提升，网络舆情呈现新特征、新变化。

偶发突发性强。在网络社交平台，一篇文章、一张照片，甚至仅仅一个表情，都可能引发舆情，并形成无限放大之势。网络舆情涉及各行各业。比如，人民大学文学院在读博士实名举报导师性骚扰事件，清华毕业生举报苏州工业园领导贪腐事件，青岛“路虎女”打人事件，等等，可谓一波未平一波又起。

传播扩散速度快。网络舆情借助一对一的传递、一对多的群发、多对多的互动，往往呈病毒式传播，有的很快冲上热搜。在网络环境下，大众可以用网名、昵称等非完全实名形式表达、分享自己的情感、态度、观点，舆情形成和传播速度之快、承载观点之多、覆盖范围之广、产生影响之大超乎想象。

“茧房效应”明显。在商业平台，受众喜欢看什么，平台就推荐什么，很多用户其实是被困在算法驱动的“信息茧房”之中。不同“茧房”的人眼中的世界差异越来越大，不同圈层之间的对话越来越少，网络空间的共识越来越难以达成。

管理导向之变。网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响，用好了造福国家和人民，用不好就可能带来难以预见的危害。

推进主流媒体系统性变革。即坚持导向为魂、内容为王、创新为要，坚持用流量和效果说话，用互联网思维主导资源配置，全方位推进组织架构、管理流程、运营模式、话语体系、媒体形态、平台技术等全方位、深层次的变革，牢牢把握全媒体时代舆论场的主动权和主导权，不断提升主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力。

推进新闻宣传和网络舆论一体化管理。即进一步完善新闻宣传和舆情应对的协同机制，坚持网上网下一把尺子量到底。传统媒体的新闻宣传要向网络靠拢，主动适应网络环境，积极回应网络民意，熟练使用网言网语。网络舆论也要实施科学管控和有效引导，通过法律、经济、技术等多种手段，对网络空间进行综合治理，让真相有力发声，让谣言无处立脚，营造清爽清朗的网络新生态。

推进国际传播格局重构。即加强国际传播资源整合和力量统筹，深化主流媒体国际传播机制改革，加快构建更有效力的国际传播体系，进一步讲好中国故事、传播好中国声音，维护好国家形象和国家利益。

传播格局在变、舆情特征在变、管理导向在变，主流媒体唯有将新闻宣传与网络舆论引导一体化部署、一体化推进，才能在多元复杂舆论格局中当好“风向标”“定音鼓”。

危与机

推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，是党的二十届三中全会的最新要求，也是主流媒体改革转型、融合发展的努力方向。综观主流媒体的发展现状，既有互联网基因的先天不足，也有多年累积的品牌权威和专业优势；既面临各种现实困难，也正迎来前所未有的发展机遇。

现实困境。无论主观方面，还是客观方面，主流媒体融合转型都面临不小的挑战。

从主观方面来说，“传者本位”的思维定式亟待打破。主流媒体曾经风光无限，习惯于“我说你听”的“灌输式”单向传播；忽视有贴近感、代入感、参与感的互动式传播，双向交流、及时反馈不够，导致新媒体平台的受众聚合力、用户黏性不强。对热点事件和网络舆情，要么视而不见、充耳不闻，在舆论场失声失语；要么习惯于等指令、听招呼，行动迟缓，总是慢半拍；要么不懂互联网传播规律，操之过急、用力过猛，产生“低级红”“高级黑”，引发新的舆情。

从客观方面来说，信息传递多元化、受众选择多元化，主流媒体的话语空间不断被挤压。随着互联网的发展、智能手机的普及，每个人都可以随时随地通过微信、微博、抖音等上传文字、图片、视频等，信息从发布到传播的路径和时间被大幅缩短。尤其是抖音、快手等短视频社交平台让受众完成了从信息接收者到信息生产者的转变，与主流媒体共生共存于广袤的网络空间。

主流媒体信息发布一般都有严格的审核流程，程序相对繁杂。而自媒体的生产流程机动灵活，一般只需平台审核，“船小好调头”。在突发事件、热点新闻面前，主流媒体的信息发布往往落后于自媒体。

发展机遇。主流媒体是党和政府的喉舌，肩负着传播党的创新理论、宣传党的政策主张、反映群众呼声心声、凝聚社会共识等重要职责使命，在多年的发展实践中，培养了优秀的专业队伍，锻造了自己的权威性和公信力。互联网时代，主流媒体的真实性、权威性、公信力，与自媒体的泥沙俱下、众声喧哗形成鲜明对比，优质内容依然是舆论场上的“硬通货”、解锁流量密码的“金钥匙”。

信息技术的迅猛发展虽然给主流媒体带来一定冲击，但媒体领域的各种新技术新应用新平台，也给主流媒体创新内容表达、培育产业新业态、拓宽发展新舞台带来前所未有的机遇。目前，生成式人工智能技术已经开始在新闻采编、内容审核、媒介发布等诸多场景中应用，互联网时代正向智媒时代迈进。文化与科技的深度融合，不仅为推进新闻宣传和网络舆论引导同向发力提供了便利，更重要的是给主流媒体的发展带来无穷动力和无限可能。

作与为

推动新闻宣传和网络舆论引导同向发力同频共振是一项系统工程，也是一个长期目标。主流媒体可从以下几方面探索和着力：

强化网络舆情发现、收集、分析等能力，为新闻宣传和舆论引导一体推进找准“靶子”、输送“子弹”。网络空间和现实空间的相互嵌入、相互影响越来越深，许多新情况新问题往往因网而生、因网而增。主流媒体无论是做正面宣传，还是引导网上舆论，一定要有受众意识、互动思维，充分了解社情民意，网民最关注什么、受众最想了解什么，就去重点报道什么。知彼知己、心中有数，方能精准出击、事半功倍。

湖南日报每天的采前策划会都有一个固定环节，通报分析当天的网络舆情和热点话题，值班领导负责策划当天的重点采访选题。比如，2024年防汛抗洪期间，湖南日报每天推出一期关于防汛救灾的舆情专报，为报社和上级主管部门策划报道和引导舆情处置提供了重要参考。同时，针对网上的各种谣言，及时发布权威消息，予以辟谣；针对群众质疑，采访权威专家，及时释疑解惑；针对百姓关切，第一时间报道党和政府的积极作为、前线抢险救灾的最新动态，受到社会各方充分肯定。

在华容团洲垸的抢险救灾过程中，针对网民的各种疑虑，湖南日报及时采访政府部门负责人和专家，推出《问答团洲垸》，就网民关心的“此次洞庭湖决堤为什么是团洲垸”“垸内水已经回流为什么还要封堵决口”“决口封堵后垸内积水怎么排出去”等8个问题进行回答；针对资兴市遭受“格美”台风重创抢险救援异常困难的情况，湖南日报及时推出《“八面山”为何“受伤”这么重》《资兴应急抢险救援为何难度大》等系列报道，从降雨强度、地质结构、抢险一线人员见闻等角度进行全方面解读，主动回应网络舆论、积极凝聚社会共识。

强化议题设置、抢占舆论先机、把握话语主动权，以正能量引导大流量、让大流量澎湃正能量。引导社会舆论走向，新闻舆论工作者要善于主动设置议题，引导人民群众进行思考与互动。只有下好先手棋、打好主动仗，才能在传播中赢得先机，及时发出最强音，牢牢掌握主动权。

长沙房地产市场一直保持稳定发展，房价总体理性可控，提升了长沙的幸福指数与人才吸引力。但2018年上半年，长沙房价特别是二手房价格上涨过快，炒房客来势汹汹，出现了开发商捂盘惜售、中介投机违规等市场乱象，导致真正的刚需者排队难、中签难、买房难。2018年6月19日起，湖南日报连续推出“晨风”署名文章，就“促进长沙房地产市场平稳健康发展”议题主动发声，一针见血地指出问题症结，提出解决路径，引发广泛关注和讨论。不久，长沙市政府出台楼市调控新政，“反炒房”攻坚战取得压倒性胜利，成果惠及更多有刚需的市民。近年来，湖南日报等主流媒体先后围绕长沙市“创建中国最具幸福感的城市”“打造全球研发中心城市”“建设青年友好型城市”等议题，主动策划宣传报道，积极进行舆论引导，长沙的知名度、美誉度不断攀升。

直面矛盾、正视问题，通过舆论监督助推线下解决问题、线上引导舆情。解决问题是引导舆情最好的办法。当网络热点形成或负面舆情出现，最好的处置方式就是直面矛盾、正视问题，主动“挤脓破疮”，通过“线下解决问题”实现“线上引导舆论”。

主流媒体在开展舆论监督报道时，应综合考虑关注背后的关切、舆情背后的民情，把握真实诉求，既关注事件本身，也综合考虑舆论环境，分析社会心理、社会情绪，改善问题滋生的土壤。

电子计价秤是否准确，事关老百姓的“菜篮子”。2024年以来，湖南日报“湘问·投诉直通车”栏目收到多起网民投诉，反映在市场上遭遇被非法改装的电子秤，商家借此缺斤少两、欺骗顾客。记者深入长沙、湘潭等地深入调查，发现这种欺客现象确实存在，尤其是在活禽、海鲜、水果等摊位，不仅欺骗形式五花八门，而且极具隐秘性。记者及时撰写调查报道《“鬼秤”难禁，问题在哪？》，在湖南日报刊发后，湖南省市场监督管理局高度重视，印发《关于进一步深化电子计价秤市场秩序综合整治的通知》，在全省范围开展综合整治行动，职能部门重拳出击，及时回应网络舆情，受到消费者的广泛好评。

网来网去、网言网语，强化新媒体意识，“在游泳中学会游泳”“在战斗中学会战斗”。主流媒体要积极改变固有思维，不断强化互联网意识和用户思维。

网来网去，立体回应。要跳出报纸、电视、电台等原有的“一亩三分地”，打造全媒体传播体系，发力报网端微屏等各种载体，进行立体式广泛传播。对重点报道，必须第一时间通过文字、图片、视频、音频、海报、长图等方式，在自有客户端与第三方平台上快速回应公众关切，实行滚动播报、碎片化传播。网上有诉求，就在网上回应；端上有质疑，就在端上释疑解惑；评论区有不同声音，就在评论区进行引导。

网言网语，生动回应。无论是正面宣传，还是舆论引导，一定要注重场合、区分对象、有的放矢。在社交媒体高度发达的今天，主流媒体要适应分众化、差异化传播趋势，主动研究微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、知乎等各个平台的调性，善用网言网语，生动回应网民关切。比如，针对连续旱涝灾害之后蔬菜价格暴涨现象，湖南日报在新湖南客户端上有力发声，推出《家常菜不太“家常”，湖南蔬菜零售价为何“七连涨”》《多措并举，让白菜回归“白菜价”》等；针对体育界“饭圈”乱象，在湘伴微信公众号上发声，推出《“饭圈”是病，得治！》等；围绕马王堆考古挖掘50周年，推出《这一家子“炫富”50年，全世界都服气》等。这些网感十足的青春态表达，被自媒体广泛转发，实现了正能量和大流量的叠加。

把握时度效，遵循新闻传播规律，严防“低级红”“高级黑”。新闻宣传和网上舆论引导，必须坚持正确舆论导向，把握好时、度、效。要及时有效解决问题，而不是博人眼球、激化矛盾；要当社会的“黏合剂”，而不是矛盾的“催化剂”；要始终坚持有利于维护党和国家的形象，有利于维护群众和老百姓的利益，有利于凝聚社会共识、促进经济社会稳定发展。

无论是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，主流媒体都要切实遵循新闻传播规律，讲究方法技巧，追求内容创新、表达创新、传播创新；要关注网络舆情、不断强化风险防范意识，防止正面报道产生负面效应；处理网络舆情时，要善于借用新闻宣传“润物细无声”的方法手段，切忌简单粗暴、一味蛮干。只有推动新闻宣传与舆论引导同向发力同频共振，才会产生“乘数效应”，实现传播效果最大化。

（作者系湖南日报社党组成员、副总编辑）

原文刊发于《新闻战线》1月（上）。

责任编辑：陈利云

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