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春节白酒市场调研:动销环比实现正增长,经销商预期降幅收窄

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执笔 | 姜   姜
编辑 | 古力特
距离春节满打满算只有不到半个月时间,白酒传统销售旺季进度已经过半,如今酒市真实情况如何?
近日,长江酒道相继调研河南、四川、安徽、江苏、河北等地,发现2025年春节市场动销已经出现改善,环比去年年底实现正增长,经销商对销售降幅的预期已从2024年12月初的10%-15%收窄到了目前5%-6%。
01
市场动销环比好转
预计同期下滑至个位数
在调研中,大部分酒商均向长江酒道表示春节动销出现好转势头,但仍不及去年同期。
“随着春节临近,过去两周动销情况开始变好。”河南郑州大商赵先生表示,“但是也没出现爆发式的增长。”
河北酒商宋先生同样表示:“终端动销肯定比前段时间要好一些,但是还没有完全进入往年春节期间的销售状态。”
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今年春节动销起势来得较晚,加之春节相较去年更早,因此真正实现动销的时间满打满算不足1个月,留给经销商的时间相当紧张。
安徽酒商黄先生向长江酒道透露:“现在消费端还没有真正显现出旺销的状态,渠道端也是最近几天刚开始有这个大量囤货的需求,1月的第一周主要以经销商备货为主。”
“今年终端要货也比去年要晚,最近这几天才开始大量的进货。”河北宋先生对此表示赞同,他预计从月中开始应该会有消费小高潮。
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从市场情况来看,名酒依旧占据春节白酒消费的主流,而今年区域酒也颇受欢迎。安徽酒商黄先生表示:“几家区域酒企的终端真实动销其实还不错,安徽地区迎驾贡的洞6、洞9,口子窖的兼系列销售都有增长。”
值得一提的是,长江酒道在2024年12月中旬与各地经销商沟通时,大家普遍都持较悲观论调,当时给出的降幅预期约在10-15%左右。
随着春节临近,市场动销好于预期,环比去年12月呈现正增长态势后,本周大家给出的降幅预期普遍下降到了5%-6%,这表明春节前这一波动销确实带给大家一定程度的信心恢复。
02
节气需求刚性显现
酒企、酒商协力促销
在分析销售情况好转的原因时,不少经销商表示春节作为国人最重要的传统节日,商务礼赠需求较大,各类宴席较多,这导致春节前后白酒消费的需求刚性较强,即使目前消费有所降级,但该喝的酒大家还是要喝。
江苏酒商林先生告诉长江酒道:“元旦结束以后,商务应酬、企业年会、商务招待订单就陆陆续续起量了。”安徽酒商黄先生也预计,年节送礼、商务招待应该在本周及下周内出现高峰期。
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随着商务礼赠需求的回补,以飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573为代表的高端白酒保持了较好的销售回暖态势。同时随着消费高峰期逐步到来,各位酒商预测高端白酒消费或将进一步回升。
此外,作为春节白酒消费核心场景的重要组成部分,家宴和民间消费也将逐步进入消费高峰期。
江苏酒商林先生预计:“一般家庭团年喝的酒要到腊月二十左右才开始购买,还有一段时间。”
安徽经销商黄先生也表示:“感觉今年的自饮氛围明显比去年好,大家选择产品的价格在150元/瓶左右。” 他透露,目前终端拿货比较多的产品还是以大众消费为主,如古井原浆、迎驾洞藏、口子窖兼系列等。
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“今年春节宴席市场最大的确定性是婚宴的场次比去年要多。”黄先生和林先生都对春节期间的宴席场景抱有期待。
四川德阳暮森婚庆工作室工作人员鹿女士告诉长江酒道,今年春节期间的婚礼场次比去年大概多了30%,“春节前后10天,我们每天至少1场婚礼,多的时候5-6场,人手都不够用。”
长江酒道了解到,今年宴席场景用酒客单价虽有所下降,但由于场次较多,不少经销商认为,在较低基数的背景下,今年春节宴席需求或将呈现一定增长趋势。
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随着动销情况的好转,经销商的积极性也在提升,加之厂家促销政策的配套,不少经销商动力更足。
河南酒商王先生表示:“春节前是卖酒的好时机,如果春节前都卖不动,全年的压力都会比较大。”于是,即便不少产品出货价低于预期,他仍选择积极出货,“目前动销是首选目标,一切都围绕这个中心服务。”
“终端现在基本都不备货,随要随拿,库存都集中在上游经销商手中。”安徽酒商黄先生为了促动销,他从1月起就额外追加了外配礼品政策,以刺激终端备货。
除了酒商,酒企也在通过降价、买赠、扫码红包等多种活动,加大了渠道补贴力度,以价换量,帮助经销商实现动销。
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如国窖1573推出消费者扫码三瓶52度、46度国窖或五瓶38度国窖1573经典装可抽蛇年生肖酒一次,三次抽奖必中。此外每瓶扫码都有机会中5克金条或最高可达15739元的现金红包。
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剑南春也从1月1日到2月28日开启了小宴会红包增投,提高了红包金额。
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江苏酒商林先生透露,今世缘在春节期间适当增加开瓶扫码的红包数量、金额,刺激终端烟酒店备货,同时提升消费者的开瓶积极性。
此外,也有酒企采取了停货策略,河南酒商王先生说:“厂家控货并配之大力度的促销投入,我争取在春节期间实现更多的动销,以更健康的资金流备战蛇年。”
记者手记
2024年12月12日,2024年中央经济工作会议在北京闭幕,会议明确,2025年将实施“更加积极的财政政策”和“适度宽松的货币政策”。宏观政策转向明确,对于部分企业及居民消费信心有所修复。
同时,随着岁末年尾消费旺季的到来,多地开始发放新一轮消费券,加大了对餐饮、文旅等领域的支持力度,再次利好白酒消费。
春节作为全年最重要的节日之一,白酒消费刚需属性没有改变。尤其是今年春节假期比以往多一天,对于走亲访友对应的宴席聚会有一定刺激作用。
传导到市场层面,春节礼赠、商务等场景出现回补改善,家宴、婚宴也逐步进入消费高峰期。
除了需求回暖,生产端依然对春节寄予厚望。去年12月以来,各大酒企纷纷加大促销力度,通过降价、买赠、扫码红包等多种活动来刺激消费。
多种因素共同利好春节白酒动销,因此1月白酒动销开始环比上升;由于去年春节基数较高以及当前消费者仍保持谨慎态度,动销虽不及去年同期,但相较于2024年12月的两位数降幅已收窄至个位数。
可见在行业调整的深水区,尽管在春节是传统意义上白酒销售最大的“旺季”,动销依然不是十分乐观。如何敏锐地发现市场需求,甚至唤起消费者的潜在需求,已经成为了摆在酒企、酒商面前的一道考题。如何作答,大家还需要从市场中寻找答案。
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