3月4日消息，因业务调整，盒马X会员店上海高青店、大场店和东虹桥店，将于4月1日起暂停营业。关闭之后，全国仅剩5家盒马x会员店。与此同时，盒马新财年将进入几十个新城、新开100家盒马鲜生门店。早在去年底，盒马CEO严筱磊曾在内部信中明确聚焦盒马鲜生和盒马NB（Neighbor Business，邻里业务）两大核心业态，进入战略聚焦的新周期。
从2020年的第一家至今，盒马X会员店仅累积了五年经验，这期间盒马对会员店的理解还在“左右摇摆”，经历了暂停新会员的开通与续费、会员权益“缩水”、淘汰产品缩减SKU、个别商品线下售价低于线上、主张低价策略等争议事件。关店，无论是主动调整还是被动使然，行业更为关注盒马x会员店的处境，以及盒马众多业态的战略重心。
山姆、Costco开市客在国内的火爆，一度让会员制超市成为零售业的新宠，多家零售巨头相继跟进，开设会员制超市。而在盒马的发展中，x会员店曾被寄予厚望，甚至被认为“有机会超越Costco”，也一度被外界视为对标山姆。根据盒马披露的数据显示，其首店在开业仅两个月内便实现盈利，客单价高达1000元，日营收峰值突破千万元，日均营收稳定在200万元以上，年销售额接近10亿元。尽管初期表现亮眼，盒马x会员店在随后的发展中却面临挑战，门店扩张放缓并出现关店调整，显示出这一模式的探索之路并非一帆风顺，在实际发展中还受到了来自外部的强力竞争以及内部存在的短板影响。近年来，会员店品牌在中国市场的布局速度进一步加快，其中，山姆会员商店于2024年10月迎来了在中国的第50家门店；Costco在拓店之余，推出“开市客到家配送”小程序，提供线上配送服务。此外，盒马还对会员免运费权益进行了调整，将原本“一个月免费31次”的权益改为“一天限一次”，且因调整前的公示时间不足，引发了消费者的不满，甚至被提起民事诉讼。这一系列变动不仅削弱了会员权益，也让消费者对盒马会员制度的信任造成了冲击。无论是对于盒马x会员店还是盒马本身，会员数量和质量本该成为其手中的最优资源。在会员制仓储超市的赛道，付费会员的背后不仅仅是年费带来的稳定利润，更有其消费习惯、用户画像等产生的隐形价值。会员制超市们手握用户习惯，才能更为精准地研发商品和投放，商品策略乃至品牌战略也能更有依据。一旦会员权益反复横跳，会员与品牌之间的捆绑会出现松动，相应的影响也会被放大。2023年12月，因业务调整，盒马x会员无法开通和续费。2024年4月，盒马微信公众号发布公告称，恢复x黄金会员、x钻石会员开卡、续费服务，在保留此前全部权益的基础上，还增加了新的权益。2024年5月，盒马北京x会员建国路店发布闭店公告称，根据业务调整，该门店将停止营业。从2023年10月开业到停业，盒马x会员店建国路店仅用了7个月。零售专家胡春才指出，盒马x会员店的关键问题在于缺乏成熟的自有品牌商品，尤其是能够“出圈”并形成市场影响力的大单品。他认为，自有品牌是仓储会员店业态的核心竞争力之一，山姆会员店正是通过深耕自有品牌，成功在中国市场站稳脚跟。相比之下，盒马在自有品牌上的探索尚未形成足够的产品力和品牌认知度。胡春才强调，如果自有品牌商品无法获得消费者认可，即使服务和环境再出色，也难以在激烈的市场竞争中立足。中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，在竞争激烈的市场，零售商想要获得持续稳定地增长，还是要聚焦在自己成熟的业态，对新业态的拓展保持谨慎的态度。“此次关闭的3家会员店所在的上海地区，已经被盒马成熟的两大业态实现高度覆盖，这3家门店对于盒马营收的影响并不大。”庄帅说。若盒马x会员店不再大规模拓店，此前开发的优质商品是否有必要向普通店型全面投放？又如何根据消费者的习惯对分量、包装进行改造？一旦会员权益打通，剩余的5家会员店与其他门店的权益如何平衡，这都是盒马需要思考的问题。当会员店的商品不再稀缺，付费制会员店的优势将会被削弱，又会有多少消费者愿意成为付费会员，仍具有较大不确定性。然而，盒马转舵求生，在经营策略上的摇摆也接连给业务带来震动。在此背景下，盒马x会员店的“去与留”，以及未来发展路径，都是放在台面上的问题。胡春才认为，盒马x会员店想要实现健康发展，需要培养长期的自有品牌优势，“盒马也可以尝试通过盒马鲜生等店型培养消费者对盒马独家商品的忠诚度，不断吸引消费者到场，才可能迎来转机”。（来源：南方都市报、北京商报）
