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裂隙下的巨物：霸王茶姬成长史

暗涌Waves

2025-03-07 10:03发布于北京

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AI划重点 · 全文约6042字，阅读需18分钟

1.霸王茶姬，一家从西南一隅起步的奶茶店，已成为一家拥有6500个门店、接近上市的现制茶饮企业。

2.霸王茶姬的最畅销产品伯牙绝弦一年卖出2.3亿杯，但真正使其异军突起的是综合性胜利。

3.由于对口味的挑剔和对标准化的追求，霸王茶姬在扩张过程中不断强化的“一切标准化”。

4.然而，过于关注规模和效率的霸王茶姬在面临茶颜悦色等竞争对手时，面临着巨大的压力。

5.目前，霸王茶姬的扩张速度已经放缓，开始关注品牌力和产品创新。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

文 | 施嘉翔

编辑 | 刘旌

终于，资本市场等来了霸王茶姬迟到许久的上市。2025年3月6日，证监会发文审批通过了霸王茶姬在美国的上市备案。

过去8年，这家从西南一隅起步的奶茶店，已经成为一家拥有6500个门店、接近上市的现制茶饮企业，尤其在过去两年，霸王茶姬的门店数量足足翻了几番，GMV更是翻了几十到上百倍。

一家为人称道的消费品公司，往往与改变行业的产品共同诞生：比如星巴克创始人舒尔茨在第 6 家门店引入意式拿铁；泡泡玛特王宁于2016年签下Molly独家经营权；之于喜茶，则是被无数对手复制的多肉葡萄。

霸王茶姬并非如此。尽管它也有一个超级爆款：一年卖出2.3亿杯的伯牙绝弦。但从产品轮廓来看，这很难说是霸王的独家原创。

霸王茶姬真正的异军突起，源于一家现代消费公司的综合性胜利。一位消费投资人的评价是，自古流量和产品不能兼得，“奈雪和喜茶想接没接住，茶颜选择不接。而霸王是唯一接住的。”

这或许与那笔逆天改命的融资有关；或许与不断强化的“一切标准化”有关；也或许与原叶鲜奶茶红利期有关。但归根到底，还是与创始人张俊杰有关。

“公众乐见于英雄的企业，张俊杰现在看来至少是枭雄。”上一位消费投资人如此评价他。

一位张俊杰的好友说，四年前霸王的店均只有10来万、百家门店时，人们对张俊杰要成为“东方星巴克”的说法充满鄙夷，“100个人有99个人不相信”。但在今天，这家公司已经结结实实地把星巴克作为潜在对手。

曾有一位知名投资人在比较中日商业环境时说，日本信奉“各就各位”，创新来自大企业，所以几乎没有 VC 市场；但中国更相信的是“王侯将相，宁有种乎”。

霸王茶姬就是一个“宁有种乎”的故事。

一笔决定性的融资

命运是在2020年底改写的。

此时的霸王茶姬，其实已经开始盈利。据相关人士透露，霸王茶姬当年的GMV超过2亿，净利润超千万。“每个月都喊我回昆明拿钱。”一位曾经的霸王茶姬核心层回忆。

分歧却在此时发生。张俊杰在多年后的一个私下场合透露，当时有股东认为，霸王只需要再扩张一年，就可以把股份卖了或是招募职业经理人来管理，但他坚持要把盈利投入，继续扩张。

其时，霸王茶姬实际上有四个合伙人，股份平分，没有绝对控制者。在上述场合中，张俊杰提到，其他股东开出5000万估值去买断他的股份，而他开出了比对方两倍还高的价格，来回收其他人的股份。这意味着数千万的资金敞口。

此时的霸王茶姬说大不大，说小也不小：全国有200多家店，但主要还集中在云贵川，单店月销额不到20万（一家蜜雪冰城的月营收为10万左右），与喜茶相差甚远。

XVC就在这个时候出现。这是一家成立于2016年的早期VC。

此时，中国新式茶饮的融资战争已经进行到中后期：喜茶估值超160亿、茶颜同样被美元基金疯抢，更快人一步的奈雪即将赴港上市。

但对于XVC来说，无论是喜茶、茶颜、古茗或茶百道，这些公司都已超过VC的射程，霸王是为数不多还处于融资早期阶段的公司。

XVC在后来的一份公开材料里回顾，霸王茶姬在当时的昆明地区，辨识度就已经是最高的了。且当门店密度增加时，霸王的同店销售额不仅没有下降，仍以两位数的速度在增长——这意味着它的生意能够复制。

XVC在调研后迅速召开“投决会”，决定帮张俊杰把其他人持有的股份收购回来，并完全替换现有的管理团队。

据「暗涌Waves」了解，张俊杰期待的投后估值是7亿，XVC没有还价。“一旦想投，就不会计较太多。如果最后能涨到700亿，那5亿还是7亿没有区别。”一位霸王茶姬的投资人说。

最终，XVC的投资额超1亿。这是他们成立以来首轮投入最大的一笔。XVC而后又加注过1轮，如今它在霸王中持股近20%。XVC创始人胡博予曾说，这一个公司IPO，“就可以把我们历史以来投的所有钱，还（回来）大概2倍左右。”

这里有个插曲，在见到投资人时，张俊杰甚至提出要离开霸王茶姬、单干一个名为“奶茶总动员”、定价稍高于蜜雪冰城的低价奶茶品牌。‍

一位霸王的早期高管曾对「暗涌Waves」回忆，张俊杰留下，“是集体决策的结果”。如今来看，其他人的激流勇退或许是最佳选择，否则也不会有霸王的今天。

同样在这一轮投入的还有复星。另一家VC——琮碧秋实则在几个月后杀入。当时霸王门店只是多了小几十家，但估值比前一轮贵了一倍。

资本，的确是霸王茶姬逆天改命的关键之一。回头看，霸王拿钱的时机充满“天时与地利”：2020年底是消费投资达到顶峰即将坠落的前夕，“它在市场钱还便宜的时候，拿到了最后一波钱。”一位消费投资人说。

当然更重要的是“人和”：只有在那时就抱着“开到100个国家”野心的张俊杰，敢对VC许下规模的承诺。

扩张，不惜一切代价地扩张

草粮已至，拿到超3亿融资的霸王茶姬，迅速开始扩张。

第一站是成都。2021年6月，霸王茶姬从昆明搬到成都，以百万级别的年租金拿下成都最好的地段春熙路。管理团队从几人增长至200 人。

接近张俊杰的人说，疫情期间手里有钱的企业和品牌很多，但没有哪个在大肆扩张，都以守为主，唯独他“最敢花钱”。在保守的线下餐饮行业，这并不是一个常见思维。

彼时，霸王的内部反复提到，没有规模就上不了牌桌，“无论如何都要上1000家”，这被确定为2022年结束要达到的目标。

但过程并不一帆风顺。比如在春熙路门店开业不久，云南和广西的老店销售额一度出现下滑。西安的首店选在大唐不夜城，不过人流量和展示位也不及预期。曾任霸王茶姬陕西分公司总经理的宋维（化名）告诉「暗涌Waves」，霸王曾在不长的时间内在西安开了5家店，但市场对其几乎没有认知度，一直在亏损。

不过这并没有让霸王停下扩张的脚步。2021年前后，为了吸引加盟商，霸王茶姬给每个省份100个免除加盟费、品牌使用费、并赠送一套设备的名额，装修费也只有现在的一半。

总部准备的招商手册包含从与客户初次沟通到最终签约的全细节：签约合同时，要求尽量“拍照+文案+朋友圈”，这样意向客户看到后会有紧迫感，而“如果是老加盟商再开店，文案要突出，才对新客户有说服力。”

但有一位常年混迹茶饮行业的人士对我们强调，即便是在加速开店期，霸王也没有放低对店铺选址的要求。

一位霸王的人士举了个例子：比如两个相差仅10米的店，霸王也会“不惜一切代价”，拿下曝光更好的那个。一份早期招商手册显示，霸王要求不开影响品牌的街边店，也不在商场的边角、地下，和三四楼以上的位置开店。

扩张的效果是立竿见影的。据「暗涌Waves」了解，2021年，霸王茶姬的GMV比上一年翻倍，但由盈转亏，亏损超千万。霸王在当时试图再次融资，却没有成功。

到2022年底，霸王进入浙江、江苏、广东等9个中东部省份，也从以往的二至五线城市，进入一线城市的广深茶饮重镇。

这里有一个背景是，茶颜悦色此时的风头其实更盛，但这家公司并没有迅速扩张。“茶颜做出来的红利，被霸王占了。”一位接近茶颜的人士直陈。

一位早期看过霸王的投资人称，他有一个疑惑是，霸王均价比茶颜高3、4块，为什么市场会接受？或许唯一的解释是，消费者对喝上一杯原叶鲜奶茶的诉求高过了对价格的感知。

霸王的激进战略，快速占领了茶颜培育了八年的市场。

可以复制的

一个典型的霸王茶姬后厨店员的一天是这样的：清晨八点半，打开煮茶机倒入60克茉莉雪芽，按出2100毫升的热水，用80度的水温焖泡7分半，再倒入750克冰块，搅拌至融化并刮泡，就会得到约3升的茉莉雪芽茶汤。这份茶汤就是霸王茶姬最大的秘密——制作伯牙绝弦的原料。

按配料表粗略计算，一份大杯标冰微糖的伯牙绝弦要用280ml的茉莉雪芽茶汤，一份茶汤能做10杯左右。在高峰期，三四分钟就会用完。

多位霸王茶姬门店店员的感知是，卖出的十杯里，至少六杯是伯牙绝弦。2023年全年，伯牙绝弦卖出了2.3亿杯。（喜茶的多肉葡萄畅销六年累计卖出1.5亿杯）

茶饮行业素有“只有三年辉煌期”的说法，但一位霸王茶姬的员工认为，霸王已经走出这个诅咒。在内部，张俊杰常挂在嘴边的话是，“我们不是在做山珍海味，是在做奶茶界的米饭和面条。”一份数据显示，至少在2019年后，霸王茶姬前五大SKU占比始终超过50%。

但事实上，霸王的菜单并非一直如此简单。比如他们曾借鉴奈雪的茶，做过欧包。2018年前后，刚刚走出昆明的霸王茶姬，曾用高薪甚至期权，聘请过欧包大师。

欧包人工成本高，售卖周期短，当天卖不完就是损耗。一位早期高管告诉「暗涌Waves」，欧包战略最后亏损数百万。这也令他意识到：“追随是没有生命力的”。

门店也在陆续关闭，最后收缩回云南、贵州和广西，“品牌力不行的时候，只能辐射到隔壁两省。”上述高管说。

水果茶，则是伴随霸王茶姬更久的产品。霸王成立的第二年，主打水果茶的喜茶和奈雪还是当红炸子鸡。但霸王逐渐意识到，和奶茶行业相比，鲜果供应链要复杂太多。比如在2019年10月，霸王茶姬在上线一款草莓茶时，华东与广西地区就因气候原因推迟了上线时间。

为了解决这个问题，上述早期高管说，霸王还尝试统一采买水果全国发货，后来发现损耗比赚的还多——这被称之为“做过最愚蠢的决定”。无奈下，霸王茶姬不得不允许加盟商自己外采鲜果，但难题仍然无解：水果甜度与口感无法标准化。

喜茶为了解决类似问题，曾使用产区接力的方式，在安徽、云南、江苏等地分别采购，保证一年四季都能使用新鲜草莓。多肉葡萄能卖出1.5亿杯，一定程度也和葡萄容易种植、四季不断茬有关。

而在几家新式茶饮中水果采购规模最大的古茗，则采取的是先建仓库后有门店，但代价是，它至今未能扩张至大部分北方城市，包括北京。

张俊杰曾在一个私下场合透露，创立第一年，霸王原叶鲜奶茶的占比只有30%，隔年是60%，直到2020年，原叶鲜奶茶的占比才超过90%。但即使这一年，上新的20款产品中，仍然超过一半是水果茶。

引入资本后，霸王茶姬只剩少量水果茶，但要完全砍掉它们，仍然是一个不亚于喜茶降价难度的决策，“虽然从数据上讲已经占到90%了，但砍掉果茶，加盟商的收入就会少10%，且加盟商自己采买还有利润空间”，一位霸王投资人告诉「暗涌Waves」。

一位曾经的霸王茶姬核心层回忆总结，几乎茶饮行业发生的所有问题他们都发生过，“只是我们没有死。”

2021年9月，成都春熙路门店开业前，霸王茶姬公众号的slogan是“茶香果甜口口鲜”，之后就变成“原叶鲜奶茶，喝出真茶味”。到2023年下半年，张俊杰把水果茶砍到只剩下柠檬、椰子等季节性不突出的水果。两年多之间，霸王茶姬的单店销售额几乎翻了两番。

这是一个重要的分界线。这也是霸王茶姬后来会被屡次提及的“标准化”的开端。张俊杰很早就意识到，“人工参与度越高，产品的标准化就会越差”。

2022年底，霸王茶姬引入自动制茶机，店员的工作简化为只要扫码，机器就会自动出杯，除非需要额外加热，否则可以直接递给顾客。平均出杯时间被缩短为8秒。在标准化的问题上，茶颜悦色直到2023年才引入制茶机，且谨慎地选择了半自动款式。

对一个立志于规模的创始人来说，效率或许是比口味更重要。

开业第一天，霸王茶姬为顾客提供用茶汤特制的茶冰砖，保证冰块融化也不会影响茶本身的口感，但后来不再提供。一位投资人曾去询问原因，对方的回答是，最初茶饮稳定性不够，用茶冰可以确保品质，“现在稳定度很高，就不需要。”

张俊杰曾在2021年的一次采访中提到：“霸王茶姬唯一会做的供应链就是茶叶”。

在一些同行左顾右盼之时，背靠大单品、实现标准化的霸王茶姬，只需要扩张、扩张、再扩张。

不可复制的

霸王茶姬2023年的年会上，最后一轮抽奖已经结束，西装革履的张俊杰突然朝台下问，够不够？员工们欢呼大喊：“不够！”

“再抽100个1万！”张俊杰喊道。

某种程度上，这样甚至有些乖张的场面，就是这家公司的当下侧影。

过去两年，是霸王茶姬扩张更迅猛的阶段。一位上海的加盟商在2024年告诉我们，他们门店的日营业额超过三万。第一家霸王茶姬在上海开业时，大众点评没有搭理，还是张俊杰自己打电话给大众点评问没上的原因。

一位在霸王负责技术前端的主管告诉「暗涌Waves」，2023年业务爆发后，原有的IT部门不再能支撑业务发展，人员规模有了“很大比例增长”，自己连手下的人都认不全了。

这样的增长神话，引来许多艳羡。但要复制，并不容易。

追随者羡慕霸王，大单品已然成为原叶鲜奶茶的共识，“如果没有领悟到这一点，可能也不是行业的玩家了。”一家专注原叶鲜奶茶的茶饮CEO说。直接以最畅销的单品命名的茉莉奶白就是最好的例子。

但无法盲目学霸王。上述茶饮品牌有一款多料烧仙草，销售占比超过10%，因为和基底茶的策略不符合，内部想把产品下架，但“不是想调整就能调整的”——品牌成长需要这样的引流款。

这位茶饮CEO还说，即使水果茶的销量未必能赢过基底茶，但受众的需求仍然无法忽略，仍然要在夏季上新水果茶，冬季主推草莓。

当下已经不再是霸王茶姬起步的2017年，依靠加盟体系的它已经在各个省份占领了最好的位置。而据接近张俊杰的人士对「暗涌Waves」透露，霸王在2024年的营销投入是“你在中国茶饮市场中没有见过的量级。”

不过，即便如此气势如虹，也有消费投资人不认为自己“miss了”霸王。因为在“coffee or tea ”面前，他还是更看好前者。以及一个茶饮行业许多人持有的观点是：购买一杯咖啡时，消费者的预期是确定的，但对茶饮往往喜新而厌旧。

霸王茶姬一年上新不超过5款新品，“因为张俊杰认为不创新可以让利润最大化，让消费者记住你的优点。”一位知情人士透露。相比之下，2023年的前九个月，古茗上新107款，遑论咖啡行业也在追求潮流——瑞幸在同年推出102款新产品。

也有接近张俊杰的人士对我们提及，“价格会是霸王的死穴”：比如打着“上午咖啡下午茶”口号的瑞幸以熟悉的姿态杀入轻乳茶赛道，豪掷1亿杯9.9的轻轻茉莉；还比如甜啦啦一款名为清风茉白的原叶鲜奶茶，用一半的价格复刻了伯牙绝弦。

2025年开年后，霸王门店的扩张速度终于开始放缓。

历史已经翻篇

2023年12月，霸王茶姬再一次进军长沙，决定与茶颜悦色这根“硬骨头”正面碰撞。这也是霸王在2024年的关键任务。一位霸王中层人士曾对我们表示：“这是行业上的战役，也是尊严上的战役。”

不过至少目前看来，茶颜悦色仍然抗打，且还在继续加密。新开的霸王茶姬即使在选址与规模优于茶颜，仍然人数寥寥。

当霸王茶姬把总部搬到上海的独栋现代化大楼时，坐落于长沙中天广场、试图在办公室塞下更多人的茶颜还更像一家传统餐饮企业：广场的一楼是“华强北手机维修行”，只有三四楼和顶楼的部分办公室属于茶颜。中午因为挤不进电梯，员工还常常需要爬楼。

早年，霸王茶姬向外扩张时，最大的担心就是茶颜会放开加盟。而霸王去到每个城市是打着“平替茶颜”的旗号。在一份早期BP里，它对自己的定位是，全国化布局，快速卡位；至于茶颜，那是一家谨慎扩张的区域性品牌。

很多人曾劝说吕良扩张到一线城市，但他始终说自己内功修炼不够。一位茶颜员工称，茶颜向外地扩店，要先派区域经理考察，而区域经理基本是从店员、店长、大店长逐步成长起来的，这个过程可能需要五年以上。在2024年7月官宣苏州以前，茶颜已经有一年没有开拓新城市。

公司战略，归根到底是创始人性格的映射。喜茶创始人聂云宸是个苛刻的产品经理；吕良也同样对产品足够专注。一位茶颜员工说，吕良大部分时间仍然扑在产品上，经常在研发部待到10点、11点。但在一些人看来，张俊杰“更多在想Business model”，对口味“没那么挑剔”。

两家公司的目标，也能窥得两位创始人的不同：霸王的口号是东方星巴克，而吕良更喜欢活了159年的雀巢。

性格决定命运。创始人的性格决定公司的命运。很多投资人对张俊杰的解读是，也许因为他曾经一无所有过，所以更渴望成功，“更想把事情做大”，更在意能不能把伯牙绝弦“卖到100个国家”。

“这是一道选择题”，一位接近茶颜的人士曾反复对我们说，“茶颜选择饭一口一口吃，但不是说锅里的饭一定是你的，因为有人把锅抢走了。”

其实茶颜曾经无数次接近完全拥有这口锅。一位早期高管记得，2019年下半年，社交平台传闻茶颜要放开加盟，他那天起码收到40条信息，“内部的、外部的，全部发给我说茶颜要加盟了。”2020年底，茶颜直营店落地武汉，紧接着快闪店出现在深圳文和友。

可即使在2022年初，茶颜因为疫情反复在前一年集中临时闭店三次，向外部寻求融资，吕良仍坚定地认为“加盟没法保证服务”。

彼时，搬迁到成都不久的霸王刚刚吹响扩张的号角、甚至处于由盈转亏、亏损超千万的艰难时刻。如果当时茶颜守住长沙直营，在全国开放加盟，靠着比霸王低几块的单价，即使在霸王的老家云南，也足够有杀伤力，“到现在1万家店都有可能。”上述高管说，“这步棋对茶颜不一定是好是坏，但对霸王一定是致命的。”

“现在历史已经翻篇了。”他说。

图片来源｜霸王茶姬官网

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