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即时零售10年4变：京东到家被耽误、盒马心太急、叮咚起死回生、美团闪电仓在过渡，下个十年谁主沉浮？

调皮电商

2025-03-14 19:39发布于黑龙江财经领域创作者

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即时零售“十年一觉扬州梦”，如今已经历了四次进化，成为电商与零售结合的风口浪尖，是巨头们最看重的增长点，阿里、京东、美团、抖音四强全国争霸，叮咚、朴朴割据一方，这盘战局牵一发而动全身。

去年，即时零售行业规模超过8200亿，增速在26%左右，2030年可能突破2万亿，如此巨大的市场，谁主沉浮？

作者：张陈勇

编辑：调皮电商

01 十年四变，即时零售的脉搏在哪儿

第一类型：专业平台

代表企业：京东到家、多点、美团

即时零售的第一波热潮是2015年初“京东到家”和“多点”的上线，距今已经10年了，京东到家和多点最开始都定位成“专业即时零售平台”，目标是服务线下实体零售。

京东到家成立的时候，刘强东表示会亲自负责，希望“京东到家”在京东的地位，就像微信对腾讯的地位一样，是京东的第二曲线，京东历史上亏损最多的一年就是2015年，亏损额达到94亿元，其中相当部分就是因为投入京东到家产生的。

多点比京东到家早成立1个月，背靠物美集团，物美董事长亲自坐镇，据说每天早上都亲自参与多点早会，成立时就获得了IDG等机构1亿美金融资，创造了当年天使轮融资纪录。

当年中国互联网创业，习惯照搬美国新模式，京东到家和多点都是学习Instacart ，在2015年，Instacart被《福布斯》评为美国最具潜力的公司，估值达到20亿美金。

当年淘宝是中国电商的王者，既然电商和外卖的最佳模式都是平台模式，那么也很容易想到，即时零售也应该是平台模式，即时零售的市场规模应该能支撑成为独立专业平台，所以京东和物美才毫无犹豫的巨额投入。

虽然京东和物美决心很大，但是京东到家和多点发展不如预期，超市利润低，商品多，链条复杂，送货上门不仅成本高，顾客体验还不好，最终京东到家与达达合并，多点转型成赋能平台，独立即时零售平台的道路被证明有缺陷，当年松散的平台模式无法确保顾客体验和很难优化经营成本。

第二类型：店仓一体化

代表企业：盒马、七鲜

盒马开创了店仓一体化，2016年初盒马金桥店上线，到7月金桥店线上订单超过4000单每天，坪效达到5.6万元，是传统超市3倍多。

盒马的创始人侯毅以前是京东到家总经理，侯毅发现京东到家这样的平台模式不能掌控商品和服务，于是提出了盒马重模式概念，这个概念得到阿里CEO张勇的认可和支持，所以才有了盒马。

盒马真正把即时零售订单做起来了，单店线上甚至日销万单，上海早期门店很快盈利，原因就是“重塑”，生鲜商品标准化，悬挂链引入卖场，线上优先的机制，仓和店组织结构融合，强化餐饮等，虽然经营成本还是高过传统超市，但是确保了到家订单的体验，在消费力强的上海，培养了大量忠实用户。

2017年马云到访盒马，在阿里云栖大会上提出“新零售”概念，说新零售就是重构人、货、场、是现代物流结合实体店和互联网，相信盒马的经营结果是马云提出新零售的重要依据。

“新零售”概念席卷中国，阿里之后收购饿了么、大润发都与此有关，几乎所有的大公司都成立新零售部门，各种互联网企业高管到盒马门店找配送员聊天，细致研究盒马模式。

当年京东推出了七鲜，美团推出了掌鱼生鲜，阿里为了甩开竞争对手，快速进入多个城市，盒马鲜生门店疯狂扩张。

盒马鲜生疯狂扩张的结果大家也看到了，很多店选址不佳，不少区域的消费力达不到盒马的门槛，大量新进入的城市亏损，盒马尝试转型盒马菜市等失败，盒马创始人侯毅去职，美团放弃掌鱼生鲜项目。

盒马的经验告诉我们，即时零售是实打实要建立店仓的，扩张不能急切，现在盒马经过几年调整，已经实现整体盈利，而且25年规划新开100家门店，重新进入扩展期。

第三类型：前置仓

代表企业：叮咚买菜、朴朴超市、美团小象、山姆

叮咚买菜的经历峰回路转，融资十几亿美金，高峰时进入四十多个城市，然后战略收缩，大量关仓，现在剩余二十多个城市，但连续9个季度盈利，已经证明了商业上的可行。

美团的小象超市前置仓也很猛，据传北京市场每日订单超过50万单，除了少量新进入的城市外，已经全部实现盈利。

朴朴超市据传24年已经整体盈利，且每个月都是盈利的，朴朴也重新进入扩张期，正在开长乐、泉州、福清等新区域新仓。

山姆的店+仓模式创造了奇迹，在传统超市哀鸿遍野的情况下，山姆高歌猛进，年销售额超过1400亿元，其中线上销售接近一半。

目前即时零售前置仓的市场规模高于店仓一体化，而且前置仓的履单成本低于店仓一体化，据传某些前置仓，配送成本降低到3-3.5元，整体履单成本5-8元，整体毛利率已经低于传统超市。

前置仓能把即时零售做起来的原因也是“重构”，能完全掌控商品品质和服务体验，而且前置仓的成本不断优化，在竞争力上取得新的突破。

第四类型：闪电仓

代表企业：美团闪电仓

盒马与独立前置仓的成功，让行业人士认为体验对即时零售很重要，所以松散的平台模式不可行，要做好即时零售，就应该是强自营强管控的独立模式。

闪电仓打破了行业人士的认知，美团闪电仓20年立项，到现在，已经有超过3万家闪电仓，闪电仓是入驻平台的前置仓，载体是平台，本质还是前置仓。

闪电仓是仓不是店，其实还是强管控模式，能确保品质和体验，只是入驻了平台，解决了独立前置仓面临的最大问题，流量拉新费用高，爬坡期损耗和配送成本高。

目前即时零售市场份额，平台模式大于自营模式，前置仓模式大于店仓一体化模式，但不管是店仓一体化的盒马，独立前置仓的小象和朴朴，入驻平台的闪电仓都在快速增长，都找到了自己的位置，他们共同推动即时零售高速发展，成为不确定时代确定的增量渠道。

02 即时零售的四大未来

即时零售从业者的每一次探索，都带动了行业的进步和观念更新。

即时零售平台模式是最容易想到的方向，但是事实证明，不能控制品质和服务的松散平台模式不可行。

店仓一体化的盒马第一次强控了即时零售的品质和服务，把单店即时零售订单做到日销万单的惊人水平，掀起了新零售风潮。

前置仓最开始被认为推广和损耗高，所以不可行，但是现在前置仓成为更主流的自营即时零售模式，前置仓比店仓一体化更专注即时零售，且履单成本优化空间更大。

平台模式真的不可行吗，关键是管控品质和服务，所以专业仓与平台结合，闪电仓重构了即时零售市场格局，促进平台成为最大份额的即时零售玩家。

那么接下来即时零售会向什么方向进化？

从以终为始的角度看，零售业态进化的方向是更好满足消费者的需求，更方便，更实惠，更丰富的商品是进化大方向，技术变革是进化的基础。

如果无人仓，无人送货技术成熟，即时零售终局业态可能是一万平米前置仓，经营十万SKU，履单成本3元以下，30分钟送达，成为满足90%消费者90%需求的购物业态。

距离终局也许还需要较长时间，还需要等待技术成熟，如果把时间缩短，目前即时零售商业模式有以下迭代可能。

1、前置仓结合餐饮

目前朴朴超市在某些仓的配送成本已经能控制到3-3.5元一单，远低于餐饮外卖的配送成本，那么是否可以把餐饮外卖与前置仓结合，一楼前置仓，二楼有几十个餐饮品牌卫星仓，把前置仓商品和餐饮商品整合到一起，由前置仓统一配送，最少能减少配送成本，优化用户体验。

2、前置仓与闪电仓结合

小象、朴朴这类前置仓是否能与闪电仓结合，虽然小象现在有入驻美团平台，但是商品货盘，运营打法等都与闪电仓有较大区别，闪电仓有更多百货日杂商品，闪电仓有更多限量0.1元引流品，闪电仓的运营打法更适合平台逻辑。

闪电仓和独立前置仓都是能盈利的商业模式，用同一套体系满足2个渠道的需求，增加收入来源，理论上能比单一渠道更容易盈利。

3、前置仓与收费会员结合

前置仓的第一名目前是山姆，山姆是收费会员模式，山姆前置仓是基于山姆会员店体系的前置仓。

山姆前置仓其实也有不少问题，比如经营的商品少，商品包装过大，流量依赖存量会员。

山姆的商品不能满足收费会员全面的购物需求，山姆的前置仓没有拉新流量的作用。

能否用前置仓结合收费会员体系，改善山姆前置仓的问题，做一套新的前置仓体系了，老张认为可以如下设计：

01、1500平米前置仓，经营1万SKU商品，商品结构类似小象和朴朴，包装比小象和朴朴大，比山姆小；

02、收费会员才能购物，但是前期免费发收费会员体验卡，每次只能体验一周时间；

03、单仓收费会员不足5000人时，综合毛利率5%销售，确保惊爆售价，主要依靠收会员费支持运营成本；

04、单仓收费会员大于5000人时，逐步提高毛利率，最终毛利率12%，销售毛利和会员费共同支持运营成本；

05、依靠体验卡和高质量低价格吸引消费者办理会员，愿意付费成为会员的消费者，消费力一定不错，会有更高的客单价，这对前置仓模式很重要，而且收费会员会把更多的购物需求放到此仓。

4、生鲜结合闪电仓

一般的闪电仓是不经营生鲜商品的，因为生鲜商品的毛利率很难满足闪电仓的经营成本需求，而且生鲜商品损耗太大，管理太难。

但是在内卷的今天，闪电仓普遍使用饮料亏本引流，和饮料的亏本相比，用生鲜品引流相对竞争更弱，而且据传美团最近加强了生鲜商品的权重，加强扶持菜老包和菜大全。

目前市面上已经出现了一些前店后仓的经营模式，前店有便利店或生鲜店，在郑州有前便利店后百货仓品牌，在北京有前生鲜店后百货仓品牌，都已经实现盈利，有不错的经营效果。

编者总结

今天谈了即时零售的十年历史，也预测了未来的变化方向，不管怎么说，即时零售的打法未来一定会更加细致，绝对不是只靠流量就能成功，需要在选品、体验、价格之间找到新的平衡点。

即时零售肯定是一个万亿级市场，我们期待这里诞生新的英雄！

（作者介绍：张陈勇，根据自己十几年的从业经验，正在撰写《即时零售传》一书，公众号关注：老张聊零售）

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