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酒文化的“哪吒时刻”何时到来?|周评

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如何让白酒从“文化符号”进化为“文化叙事者”?

唯有完成从符号搬运到叙事创造的转型,

方能真正激活酒文化的当代生命力。


文丨田洪涛

150亿,全球第五!


这是截至3月15日晚,电影《哪吒之魔童闹海》全球票房(含预售及海外)的最新数据,并连续46天获得单日票房榜冠军,刷新中国影史连续日冠纪录。


2025年春天,《哪吒2:魔童闹海》的票房神话,成为中国文化叙事的一大现象级事件。影片通过重构经典神话,以技术革新与情感共鸣打破动画电影的票房天花板。


然而,在文化叙事蓬勃发展的浪潮中,中国酒行业却显得步履迟缓——无论是头部品牌,还是新兴的年轻酒企,其文化表达大多停留在符号堆砌、历史复刻或功能宣传的层面。


持续攀升的票房不断证明“东方故事”的全球潜力,但这也在提醒中国酒企思考,如何让白酒从“文化符号”进化为“文化叙事者”?


 叙事误区:把历史当成文化


《哪吒2》的成功,源于其将“我命由我不由天”的反叛精神与当代年轻人的价值诉求深度融合。


影片通过颠覆性的角色塑造,将《封神演义》的古典框架注入现代的文化内核,最终引发跨代际、跨国界的共情,整个内容既扎根传统文化的精神内核,又以创新形式回应现实议题。


反观中国酒文化,其叙事长期陷入两大误区:一是将历史等同于文化,比如过度强调“千年酿造工艺”“帝王御用”等标签,却忽视了对当代人生活方式的关联。历史只有被激活,并成为现在发展的推力后才能称之为文化。没有被“活态”的历史只能称作“文物”“文献”。


二是文化叙事中的“标签化陷阱”。企业将复杂的地域文化(如酿造环境、人文历史)压缩为简单品类标签,用工艺概念替代情感价值。例如“××鼻祖”仅强调香型技术地位,却未传递酿造环境的“天人共酿”哲学。


这种简化既无法唤醒消费者对产区的文化想象,也难以建立“一方水土养一方酒”的情感共鸣,最终削弱品牌的文化竞争力。这种叙事模式,与《哪吒2》中“将道家阴阳思想转化为‘魔丸’与‘灵珠’的视觉符号,再通过‘反英雄’角色引发共情”的路径形成鲜明对比。


 叙事困境:文化符号“博物馆化”


“博物馆化”的本质,是将文化符号剥离其原生语境,降维为静态展品。从目前行业表象看,中国酒企在文化叙事方面存在三方面的困境。


  • 符号悬浮:没有与历史内容深度关联


中国酒企惯于将青铜器、水墨画、诗词歌赋等元素植入品牌宣传,但这种“拼贴式”的文化呈现,往往只是视觉刺激,形不成与消费者的情感共振。


我们经常看到一些品牌复刻古代酒樽造型的礼盒,虽在发布会引发惊叹,却因未阐释酒器与饮酒礼仪的关联,消费者只记住了“古董仿品”的猎奇感,却把企业生硬嫁接的传播内容忘得一干二净。


这种操作与《哪吒2》将“混天绫”转化为具象化“反抗精神”的叙事智慧形成反差——前者是符号陈列,后者是价值转译。


  • 场景脱节:没有与现实生活建立连接


“博物馆化”最致命的缺陷,是忽视文化符号与现实生活的连接点。这种现象屡见不鲜,仿佛古人说的就是对的,就是应该无条件效仿的,不效仿就是不懂文化。一些黄酒品牌强调“唐宋温酒传统”,却未解答现代人“为何要温饮”“如何融入居家小酌”的疑问,最终被消费者视为“过时的仪式”。


还有部分历史底蕴深厚的保健酒,其品牌叙事长期停留在“保健功能”标签(如药材配方)和复古包装设计上。面对现代消费者对健康饮酒的精细化需求(如低糖、轻养生),他们没有将“草本配方”转化为“都市轻养生场景”的解决方案(如推出即饮茶酒调制品),最终从高端宴席退居超市货架。


反观《哪吒2》对“龙宫”的重构:既保留“水晶宫”的东方美学,又以“深海石油钻井平台”隐喻资源争夺,让古典场景承载现代环保议题。


  • 单向输出:没有与受众完成“共创”


多数酒企的文化叙事呈现“教科书”姿态:单向宣讲“12987工艺”“千年窖池”,却未给消费者留下解读与共创空间。


比如,一些品牌推出的“封坛大典”直播,全程专家解读古法酿造,观众互动仅限点赞抽奖,导致文化传播沦为“学术报告”,消费者被当成学生教育了一番。《哪吒2》团队则通过“哪吒表情包大赛”“敖丙同人创作征集”等,将文化解释权交给受众,实现从“教育”到“共谋”的跨越。


酒企应避免陷入双重困境:一是“文化空心化”,消费者能记住陶瓷瓶,却不知其承载的“天圆地方”哲学;二是“消费离心力”,年轻群体因无法在酒文化中找到情感投射,转而拥抱精酿啤酒、威士忌等具备强叙事的品类。最终,酒文化可能从“民族基因”退化为“商业背景板”,失去在全球化竞争中的话语权根基。


 破局路径:让历史回应时代命题


破局路径的核心在于打破文化符号的静态复制,转向动态的价值重构。唯有完成从符号搬运到叙事创造的转型,方能真正激活酒文化的当代生命力。


  • 叙事革新:从宏大叙事到更具人情味


《哪吒2》的成功,在于将哪吒从“神话英雄”降维为“问题少年”,使其成长轨迹与当代青年的迷茫、叛逆与和解产生共振。


中国酒文化亦需摆脱“帝王将相”的宏大叙事,转向个体生命经验的微观表达。例如,可挖掘“酒与家庭记忆”(如父亲藏酒待女儿出嫁)、“酒与城市变迁”(如老酒馆见证社区兴衰)等故事,让文化从“历史的陈列柜”走向“生活的现场”。


  • 技术赋能:用现代科技解构古代场景


《哪吒2》中“章鱼将军铠甲锈迹的氧化轨迹”“锁链金属碰撞的钝响”等细节,让观众沉浸于“真实的神话世界”。


酒企亦可借鉴此道:通过区块链技术追溯原料产地、用AR还原古法酿造场景,甚至以气味科学解码“陈年酒香”的化学构成。将技术细节化作文化叙事的支点,消费者感知的将不仅是产品,更是一套可信的价值系统。


  • 生态共建:文化从来不是一个人在战斗


《哪吒2》集结138家中国公司,形成从建模、渲染、特效到配音的完整产业链,其成功是“工业体系成熟度”的胜利。中国酒行业却长期处于“产区各自为战”“品牌孤立发声”的状态。


未来需构建“文化共同体”——例如,联合茶、瓷、戏曲等非遗IP打造“东方生活美学”矩阵;或与影视、游戏跨界合作,像《黑神话:悟空》那样,以“玩法即语言”实现文化渗透。


  • 全球化叙事:不仅要拿奖还要参与定标


好莱坞通过“3D技术标准”与“强大叙事能力”主导全球电影市场,而《哪吒2》的海外困境提示我们:文化输出需同时征服“技术高地”与“话语权高地”。


对中国酒企而言,可借鉴日本清酒的经验——既推广“精米度”等工艺标准,又通过“居酒屋文化”输出生活方式,并主动参与国际酒类评奖规则制定。


《哪吒2》的爆火揭示了一个真相:文化叙事的生命力,不在于对传统的机械复刻,而在于对时代命题的创造性回应。中国酒文化若想摆脱“博物馆文物”的刻板印象,必须完成三重跃迁——从“历史符号”到“情感载体”、从“地域特产”到“价值系统”、从“产业孤岛”到“文化生态”


当一瓶酒不仅能诉说千年技艺,还能承载当代人的喜悦、孤独与乡愁时,当“举杯邀明月”的意境转化为“AR虚拟品鉴会”时,当中国酒企不再依赖“出口量榜单”而是“文化影响力指数”时——那便是中国酒文化的“哪吒时刻”:我命由我不由天,打破桎梏,自成宇宙图片




3月20日-24日,相约成都世外桃源酒店,更多“突围”实例、更多转型标杆,就在2025春季“名酒之光”主题展!

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文中文章封面图来自AI技术生成


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