酒文化的“哪吒时刻”何时到来？｜周评

150亿，全球第五！

这是截至3月15日晚，电影《哪吒之魔童闹海》全球票房（含预售及海外）的最新数据，并连续46天获得单日票房榜冠军，刷新中国影史连续日冠纪录。

2025年春天，《哪吒2：魔童闹海》的票房神话，成为中国文化叙事的一大现象级事件。影片通过重构经典神话，以技术革新与情感共鸣打破动画电影的票房天花板。

然而，在文化叙事蓬勃发展的浪潮中，中国酒行业却显得步履迟缓——无论是头部品牌，还是新兴的年轻酒企，其文化表达大多停留在符号堆砌、历史复刻或功能宣传的层面。

持续攀升的票房不断证明“东方故事”的全球潜力，但这也在提醒中国酒企思考，如何让白酒从“文化符号”进化为“文化叙事者”？

█ 叙事误区：把历史当成文化

《哪吒2》的成功，源于其将“我命由我不由天”的反叛精神与当代年轻人的价值诉求深度融合。

影片通过颠覆性的角色塑造，将《封神演义》的古典框架注入现代的文化内核，最终引发跨代际、跨国界的共情，整个内容既扎根传统文化的精神内核，又以创新形式回应现实议题。

反观中国酒文化，其叙事长期陷入两大误区：一是将历史等同于文化，比如过度强调“千年酿造工艺”“帝王御用”等标签，却忽视了对当代人生活方式的关联。历史只有被激活，并成为现在发展的推力后才能称之为文化。没有被“活态”的历史只能称作“文物”“文献”。

二是文化叙事中的“标签化陷阱”。企业将复杂的地域文化（如酿造环境、人文历史）压缩为简单品类标签，用工艺概念替代情感价值。例如“××鼻祖”仅强调香型技术地位，却未传递酿造环境的“天人共酿”哲学。

这种简化既无法唤醒消费者对产区的文化想象，也难以建立“一方水土养一方酒”的情感共鸣，最终削弱品牌的文化竞争力。这种叙事模式，与《哪吒2》中“将道家阴阳思想转化为‘魔丸’与‘灵珠’的视觉符号，再通过‘反英雄’角色引发共情”的路径形成鲜明对比。

█ 叙事困境：文化符号“博物馆化”

“博物馆化”的本质，是将文化符号剥离其原生语境，降维为静态展品。从目前行业表象看，中国酒企在文化叙事方面存在三方面的困境。

• 符号悬浮：没有与历史内容深度关联

中国酒企惯于将青铜器、水墨画、诗词歌赋等元素植入品牌宣传，但这种“拼贴式”的文化呈现，往往只是视觉刺激，形不成与消费者的情感共振。

我们经常看到一些品牌复刻古代酒樽造型的礼盒，虽在发布会引发惊叹，却因未阐释酒器与饮酒礼仪的关联，消费者只记住了“古董仿品”的猎奇感，却把企业生硬嫁接的传播内容忘得一干二净。

这种操作与《哪吒2》将“混天绫”转化为具象化“反抗精神”的叙事智慧形成反差——前者是符号陈列，后者是价值转译。

• 场景脱节：没有与现实生活建立连接

“博物馆化”最致命的缺陷，是忽视文化符号与现实生活的连接点。这种现象屡见不鲜，仿佛古人说的就是对的，就是应该无条件效仿的，不效仿就是不懂文化。一些黄酒品牌强调“唐宋温酒传统”，却未解答现代人“为何要温饮”“如何融入居家小酌”的疑问，最终被消费者视为“过时的仪式”。

还有部分历史底蕴深厚的保健酒，其品牌叙事长期停留在“保健功能”标签（如药材配方）和复古包装设计上。面对现代消费者对健康饮酒的精细化需求（如低糖、轻养生），他们没有将“草本配方”转化为“都市轻养生场景”的解决方案（如推出即饮茶酒调制品），最终从高端宴席退居超市货架。

反观《哪吒2》对“龙宫”的重构：既保留“水晶宫”的东方美学，又以“深海石油钻井平台”隐喻资源争夺，让古典场景承载现代环保议题。

• 单向输出：没有与受众完成“共创”

多数酒企的文化叙事呈现“教科书”姿态：单向宣讲“12987工艺”“千年窖池”，却未给消费者留下解读与共创空间。

比如，一些品牌推出的“封坛大典”直播，全程专家解读古法酿造，观众互动仅限点赞抽奖，导致文化传播沦为“学术报告”，消费者被当成学生教育了一番。《哪吒2》团队则通过“哪吒表情包大赛”“敖丙同人创作征集”等，将文化解释权交给受众，实现从“教育”到“共谋”的跨越。

酒企应避免陷入双重困境：一是“文化空心化”，消费者能记住陶瓷瓶，却不知其承载的“天圆地方”哲学；二是“消费离心力”，年轻群体因无法在酒文化中找到情感投射，转而拥抱精酿啤酒、威士忌等具备强叙事的品类。最终，酒文化可能从“民族基因”退化为“商业背景板”，失去在全球化竞争中的话语权根基。

█ 破局路径：让历史回应时代命题

破局路径的核心在于打破文化符号的静态复制，转向动态的价值重构。唯有完成从符号搬运到叙事创造的转型，方能真正激活酒文化的当代生命力。

• 叙事革新：从宏大叙事到更具人情味

《哪吒2》的成功，在于将哪吒从“神话英雄”降维为“问题少年”，使其成长轨迹与当代青年的迷茫、叛逆与和解产生共振。

中国酒文化亦需摆脱“帝王将相”的宏大叙事，转向个体生命经验的微观表达。例如，可挖掘“酒与家庭记忆”（如父亲藏酒待女儿出嫁）、“酒与城市变迁”（如老酒馆见证社区兴衰）等故事，让文化从“历史的陈列柜”走向“生活的现场”。

• 技术赋能：用现代科技解构古代场景

《哪吒2》中“章鱼将军铠甲锈迹的氧化轨迹”“锁链金属碰撞的钝响”等细节，让观众沉浸于“真实的神话世界”。

酒企亦可借鉴此道：通过区块链技术追溯原料产地、用AR还原古法酿造场景，甚至以气味科学解码“陈年酒香”的化学构成。将技术细节化作文化叙事的支点，消费者感知的将不仅是产品，更是一套可信的价值系统。

• 生态共建：文化从来不是一个人在战斗

《哪吒2》集结138家中国公司，形成从建模、渲染、特效到配音的完整产业链，其成功是“工业体系成熟度”的胜利。中国酒行业却长期处于“产区各自为战”“品牌孤立发声”的状态。

未来需构建“文化共同体”——例如，联合茶、瓷、戏曲等非遗IP打造“东方生活美学”矩阵；或与影视、游戏跨界合作，像《黑神话：悟空》那样，以“玩法即语言”实现文化渗透。

• 全球化叙事：不仅要拿奖还要参与定标

好莱坞通过“3D技术标准”与“强大叙事能力”主导全球电影市场，而《哪吒2》的海外困境提示我们：文化输出需同时征服“技术高地”与“话语权高地”。

对中国酒企而言，可借鉴日本清酒的经验——既推广“精米度”等工艺标准，又通过“居酒屋文化”输出生活方式，并主动参与国际酒类评奖规则制定。

《哪吒2》的爆火揭示了一个真相：文化叙事的生命力，不在于对传统的机械复刻，而在于对时代命题的创造性回应。中国酒文化若想摆脱“博物馆文物”的刻板印象，必须完成三重跃迁——从“历史符号”到“情感载体”、从“地域特产”到“价值系统”、从“产业孤岛”到“文化生态”。

当一瓶酒不仅能诉说千年技艺，还能承载当代人的喜悦、孤独与乡愁时，当“举杯邀明月”的意境转化为“AR虚拟品鉴会”时，当中国酒企不再依赖“出口量榜单”而是“文化影响力指数”时——那便是中国酒文化的“哪吒时刻”：我命由我不由天，打破桎梏，自成宇宙。