1.2023年，中国玩具市场GMV规模达1049亿元，同比增长9.38%，IP类玩具占比超60%，增速持续领先行业。
2.乐高、三丽鸥、万代南梦宫三大国际龙头在情感消费升级、国产IP产业链成熟、AI技术赋能及全球化布局的推动下，步入新阶段。
3.乐高通过持续创新与跨媒介运营延长IP生命周期，全球建筑类玩具市场占据超70%份额。
4.三丽鸥通过扩充IP矩阵降低对HelloKitty的依赖，开发多元角色IP并拓展联名合作，覆盖美妆、服饰、家居等品类。
5.万代南梦宫聚焦“IP轴战略”，深度开发龙珠、高达、海贼王等经典IP，通过游戏、动画、衍生品等多形式重构IP内容。
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中国IP潮玩行业正迎来多维度的增长机遇。2023年，中国玩具市场GMV规模达1049亿元，同比增长9.38%，其中IP类玩具占比超60%，增速持续领先行业。在情感消费升级、国产IP产业链成熟、AI技术赋能及全球化布局的推动下，行业步入“内容创新+渠道升级+出海扩张”的新阶段。本土品牌如泡泡玛特、布鲁可等加速崛起，而乐高、三丽鸥、万代南梦宫三大国际龙头的经营策略，则为行业提供了长期发展的参考样本。
IP开发与商业裂变：构建多维度价值生态
乐高：跨媒介叙事拓展IP生命力
乐高2024年营收达786亿人民币，近六年收入复合增速12.6%。其核心优势在于摆脱对单一产品的依赖，通过持续创新与跨媒介运营延长IP生命周期。例如，乐高将积木产品与影视、游戏、教育等领域深度融合，打造主题乐园、互动游戏等衍生场景，形成“玩具+娱乐+教育”的生态闭环。目前，乐高在全球建筑类玩具市场占据超70%份额，其主题公园业务亦成为新的增长引擎。
三丽鸥：IP矩阵突破单一依赖
三丽鸥2024财年前三季度收入51.4亿人民币，近三年净利润复合增速高达126.7%。公司通过扩充IP矩阵降低对HelloKitty的依赖，该IP收入贡献占比已降至30%。同时，三丽鸥以“萌系文化”为核心，开发多元角色IP并拓展联名合作，覆盖美妆、服饰、家居等品类，增强IP的商业延展性。例如，旗下酷洛米、大耳狗等IP通过与潮流品牌联名，成功打入年轻消费群体。
万代南梦宫：重启IP轴战略激活经典价值
万代南梦宫2025财年前三季度收入472亿人民币，净利润增长113%。公司聚焦“IP轴战略”，深度开发龙珠、高达、海贼王等经典IP，三大系列贡献收入占比达36%。通过游戏、动画、衍生品等多形式重构IP内容，万代将短期热度转化为长期价值。例如，《龙珠》系列通过手游、卡牌等新形态持续吸引新生代用户，同时保持核心粉丝粘性。
全球化战略：本土化运营与产业协同
乐高：主题公园落地加速文化渗透
乐高在全球扩张中注重本土化叙事，例如上海乐高乐园将于2024年夏季开业，融合中国传统文化元素设计特色园区。乐园内97%的乐高模型已完成交付，配套智慧停车场等设施提升体验。这一布局不仅强化品牌认知，还通过线下场景反哺玩具销售，形成协同效应。
三丽鸥：区域化管理破解文化壁垒
三丽鸥非日本市场收入占比提升至33%，其全球化策略强调区域自主运营。例如，在欧美市场主打联名快闪店，在东南亚则通过授权合作开发本土化产品。公司还建立本土团队负责IP形象优化，如针对不同地区审美偏好调整设计风格，降低文化差异带来的市场阻力。
万代南梦宫：产业合作构建全球生态链
万代日本以外市场收入占比达32%，其国际化依赖与本土头部企业的深度合作。例如，在北美与游戏发行商联合开发IP衍生游戏，在东南亚与零售巨头共建分销网络。同时，公司通过投资本土动漫工作室获取优质IP资源，形成“全球IP+区域内容”的生态闭环，进一步扩大市场份额。
（注：本文数据及案例均基于公开资料整理，不构成投资建议。）