多年前，当活跃于陆家嘴和国贸的喜茶和星巴克攻入六线县城，人们惊呼“消费下沉”，那是CBD青年的消费习惯，仿佛正在塑造中国。

但消费习惯的传播并不顺利，一些高端品牌在县城与农村铩羽而归，留下了充满县城原生品牌的“下沉市场”，与一线城市的高端品牌“划江而治”。

至此，就是消费下沉的前半部分故事，后半部分的故事却没有那么轰轰烈烈，当我们将目光重新投回一线城市，一个意想不到的消费趋势正悄然兴起，我们姑且称之为“消费上浮”——

低线城市的消费习惯，打破“下沉”的单向说教，开始反向占据一线城市。

讲了那么多年的“下沉”，回头一看，被改变的原来是自己。

▍人口流动中，消费习惯“下沉”还是“上浮”？

2022到2023年，我们曾经一度观察到大量一线城市人口回到老家的情况。

2024年，人口流动的趋势开始有所逆转，从中国两大地图平台的人口迁徙数据看，在深圳、上海、北京、苏州、成都等地，无论是B平台还是G平台，2024年的人口净流入都要远多于2023年。在2022年前后出现的一线城市人口返回低线城市的现象，在2024年得到了逆转。

当人们在一线城市和低线城市之间相互流动时，消费习惯是“下沉”还是“上浮”？通过消费支付数据和人口数据，我们对这个问题做了一些观察。

▍消费价格：向下靠拢

下图列出了2023年和2024年三类消费者的午餐平均消费客单价变化。这些消费者分为三大类，分别是原本就在一线城市的消费者、在一线城市和四五线城市之间往返迁徙的消费者，以及四五线城市本地的消费者。

可以看到，从2023年到2024年，一线城市和四五线城市本地的客单价变化不大，一直分别稳定在25元和21元左右，但是在一线和四五线城市之前往返迁徙的人口，其客单价被向下拉平了，从24.75元，下降到了21.92元。

也就是说，迁徙人口的消费平均价格，原本会向高线城市本地消费者看齐，现在则朝低线城市的本地人口的消费水平看齐。

我们将城市按照不同的人均GDP划分，也能得到同样的结论，见下图；

在高GDP和低GDP之间迁徙的消费者，2023年的客单价向高GDP城市本地居民看齐，现在则快速回归低GDP城市本地居民的水平。

消费价格向下靠拢。不是低价消费者获得了高价消费的习惯，而是高价消费者获得了低价消费的习惯。

▍消费品类：向上影响

那么，在消费品类上，一线城市和四五线城市，到底是谁在影响谁呢？我们使用某支付平台线下消费数据，计算了每年的“爆款菜品”，从“爆款菜品”的发源地，发现了一些有趣的现象。

2025年的“爆款菜品”的定义如下：

1，首先计算2025年头两个月消费全国的菜品的前10000名。

2，计算2025年的菜品前10000名中，有哪些菜2024年的头两个月根本没有出现。将这些菜品定义为“爆款菜品”。

由于菜品完全是字符串分类，总菜品达到近百万种，若是一个菜品一年内从无到有进入到全国前一万名，已经完全可以称之为“爆款”。

接下来，我们计算每一种“爆款菜品”是在哪些城市出现的，并将此称为“爆款菜品的发源地”。

比如，“可可奥利奥舒芙蕾”，就是一个2024年刚刚于青岛出现，并在2025年占据了全国菜品前100的一个“爆款”。

用类似的方式，我们也可以算出2024年的“爆款菜品”，他们在2023年前还没有出现，但是2024年时占据了菜品榜单前列，一个典型的例子就是广州的“金牌隆江猪脚饭”。

那么，在最近两年，爆款菜品都是在哪些城市出现的呢？

以上两张图，列出了不同级别城市在2024年和2025年出现的“爆款菜品”占当年总爆款菜品的百分比，前者是数量的百分比，后者是金额的百分比。

可以看到，一线城市，原本产出了最大比例的“2024爆款菜品”，但在“2025爆款菜品”中，比例大幅下降了，从超过三分之一，到不足四分之一。

二线城市同样也下降了，但降幅比一线城市低不少，因此在爆款菜品的生产上，跃居全国第一。

但是，三线、四线城市产出的爆款菜品，占全国爆款菜品总数/总金额的比例大幅增加，2025年比起2024年几乎上升了50%。

五线、六线城市生产的爆款菜品数量和金额，在比例上也有一定程度的上升。

创造爆款菜品最多的城市，从一线城市，变为二线城市。而二线城市和一线城市一样是下降的，可能会在不久的未来将引领菜品潮流的桂冠让给三线城市。

CBD青年的消费习惯，不再是被学习的对象。

小镇青年爱吃的菜品，正在引领全国。

一线城市的消费习惯，正越来越被低线城市的消费习惯反向重塑。

▍消费品牌的“上浮”

当人们还沉浸于“你喝你的咖啡，我吃我的大蒜”的前一代叙事时，不同城市之间品牌格局已经变得不再泾渭分明。

使用各大品牌从2020年到2024年年底各区县的门店数量， 我们进行了一项计算，尝试回答这样一个问题：不同的品牌，更倾向于在怎样的地区进行扩张？

上图给出了星巴克和瑞幸咖啡在2022年全年的扩张情况，横坐标表示所在区县的人均GDP的分位数区间，越是靠左边的区县，人均GDP越低，越是靠右边的区县，人均GDP越高。纵轴表示增长率。

可以看到，在2022年时，瑞幸咖啡在人均GDP相对较低的区县，增长更快。星巴克则相反，在人均GDP相对更高的地方，增长更快。

如果看增长率和人均GDP的相关系数的话，星巴克是0.668，而瑞幸咖啡是-0.84，靠近1的相关系数，说明这个品牌倾向于在富裕的地区扩张品牌，反之，靠近-1的系数则说明品牌更倾向于在欠发达的地区扩张品牌。

很明显，此时的星巴克主攻一线发达地区，而瑞幸咖啡主攻下沉市场。

时过境迁，到了2024年，两者的增长曲线出现了翻天覆地的变化——此时的星巴克，相关系数为负，在欠发达的地区有了更高的增长率，但是瑞幸咖啡却有了正的系数，越是发达的地区，瑞幸咖啡的增长变得越快。

如果，我们把每个品牌倾向于在越发达/不发达的地方扩张的倾向，称之为“GDP弹性系数”。那么，不同品牌在不同年份的弹性系数变化，会与什么有关？

人均客单价。

下图列出了在2022年时，奶茶饮品与卤味熟食每个品牌的客单价和这个品牌的“GDP弹性系数”之间的关系。

不难发现，2022年时，在同一个品类内部，客单价越高的品牌，GDP弹性系数越高，也就是更倾向于在更为发达的地区开店。

这样的模式，也更符合人们的第一印象。

但是，这样的模式正在改变。下面的三张图，列出了从2022年到2024年，不同品牌的客单价和这个品牌的“GDP弹性系数”之间的关系。

可以看到，随着年份推移，高客单价品牌更倾向于发达地区的模式被打破了，取而代之的是反向的模式——越便宜的品牌，越倾向于在发达地区开店。

在新的品牌扩张模式背后，县城的风吹进了大城市，这就是消费习惯的“上浮”。

▍写在最后

五年前，星巴克扬言要在县城再造一个"第三空间"，喜茶带着芝士葡萄下沉到地级市却铩羽而归。

这些品牌或许从未想过，精心设计的"消费下沉"战略会以另一种形式完成闭环——不是用30元一杯的咖啡教育县城青年，而是让蜜雪冰城用4元冰鲜柠檬水重新定义陆家嘴白领的消费尊严。

曾经被追捧的"消费下沉"叙事正在瓦解，取而代之的是县城基因对一线城市的逆向改造：不是一线品牌用前沿的流行与溢价收割下沉市场，而是小镇青年用极致性价比与根植于本土的产品创新重构都市消费的本质。

这场静悄悄的"消费上浮"，或许正是中国内需市场真正的成人礼。它宣告着本土品牌从模仿者到定义者的身份转换。当上海名媛开始学着县城少女享用同一杯三拼奶茶时，中国消费市场的再出发，可能才刚刚开始。