豪华品牌大裁员背后

降本增效，裁员持续    

“全球经济增长放缓、政策的不确定性以及竞争压力加剧给公司带来了巨大挑战。为了确保德国工厂经得起未来考验并具有竞争力，奥迪管理委员会和劳资委员会就未来达成了一项联合协议。我们将在德国英戈尔施塔特和内卡苏姆工厂提高生产率、速度和灵活性。”奥迪在一份官方声明中表示，管理层和劳资委员会决定，到2029年，将在“间接领域”减少7500个工作岗位。

所谓“间接领域”，即非生产领域，例如行政、管理、财务、销售、研发等部门。“公司正在研究数字化在哪些方面可以帮助减少间接领域的工作量。”奥迪表示，还将调整工资结构，以减少人力成本。“奥迪必须变得更快、更灵活、更高效，这意味着我们必须进行必要的人员调整。”奥迪首席执行官高德诺表示。通过一系列举措，奥迪计划每年削减逾10亿欧元成本。作为补偿，奥迪将就业保障协议从2029年延长至2033年底。

奥迪并非今年惟一一个官宣裁员的豪华品牌。“为了确保公司的竞争力，我们正在采取措施，使公司更快、更精简、更强大。”在今年2月20日召开的财报发布会上，梅赛德斯-奔驰集团首席执行官康林松表示。

梅赛德斯-奔驰提出，到2027年将生产成本降低10%，与供应商密切合作应对材料成本问题，固定成本削减举措也将持续到2027年。为此，该公司有意调整全球产能布局，关闭低效工厂、提升现有工厂利用率及优化供应链。未来3年，梅赛德斯-奔驰汽车计划将全球产能保持在200万~250万辆的水平。其中，大本营德国将砍掉10万辆的产能。“我们不会关闭德国的工厂，但我们将控制德国工厂的产能，每个工厂产能约30万辆。同时，员工数量也会相应减少。”该公司表示。除了德国外，奔驰在其他国家和地区也在采取相似的措施，例如中国。

紧随其后的是阿斯顿·马丁，该公司宣布，计划裁减约170名员工，相当于员工总数的5%。阿斯顿·马丁首席执行官阿德里安·霍尔马克表示，预计此举每年可为公司节省约2500万英镑成本。

业绩下滑，转型不力    

至于豪华车品牌裁员的原因，财报似乎说明了一切。以保时捷为例，2024年该公司营收为400.83亿欧元，同比下降1.1%；净利润为35.95亿欧元，同比下降30.3%；销售回报率为14.1%，低于2023年的18%。对此，保时捷给出的理由是“中国市场需求的结构性变化、电动汽车增速低于预期、供应商网络部分中断等”。尤其是在中国市场，2024年保时捷交付量为5.69万辆，同比大跌28%。

奥迪的处境也不乐观。2024年，奥迪集团总营收645.32亿欧元，同比下降7.6%；营业利润39亿欧元，同比下降37.8%；经营销售利润率为6%，同比下降3%。另外，由于电动化转型不力，Q8 e-tron销量不佳，奥迪今年2月底关闭了位于比利时布鲁塞尔的电动汽车工厂。

而阿斯顿·马丁的裁员，正是为了应对亏损激增。在全球汽车行业加速向电动化转型的背景下，阿斯顿·马丁未能及时跟上行业发展的步伐。2024年，阿斯顿·马丁全球销量同比下降8.9%，为6030辆，未能实现年度销售目标。其中，在中国市场，阿斯顿·马丁的销量同比暴跌49%。这也导致阿斯顿·马丁再次交出一份令人遗憾的财报，全年亏损2.89亿英镑，较2023年亏损额2.398亿英镑进一步扩大；企业债务规模同比激增43%，达到11.6亿英镑。

“2024年对于整个欧洲汽车行业来说是极具挑战的一年，我们预料到了这点，可情况不断恶化。同时，我们也正经历着中国豪华车市场需求的大幅下降。此外，许多领域尤其是供应链中的成本都在增加。”作为大众集团董事会主席，同时也是保时捷董事会主席的奥博穆表示。

品牌溢价能力持续减弱    

对于保时捷和BBA（宝马、奔驰、奥迪）而言，业绩下滑在很大程度上要归咎于其在中国市场上的糟糕表现。2024年，梅赛德斯-奔驰集团营收为1456亿欧元，同比下降4.5%；净利润为104亿欧元，同比下降28%。销量方面，2024年集团全球销量为238.9万辆，同比下降4%，其中，中国市场交付71.4万辆，同比下降7%。对于2025年，梅赛德斯-奔驰集团预计，其息税前利润、自由现金流将显著低于2024年。

事实上，随着电动化、智能化浪潮推进，在对德系品牌来说至关重要的中国市场，本土品牌正在切入豪华车细分市场，给传统豪华车品牌带来了不小的压力。正如中国汽车工业协会副秘书长陈士华所言，智能化、电动化转型给中国汽车品牌进入高端市场带来了机会。2024年，中国高端新能源汽车品牌大部分取得了品牌历史最佳表现，这与奥迪、梅赛德斯-奔驰、保时捷、宝马等在中国市场的下滑形成了鲜明对比。

当前，中国新能源汽车市场已经进入围绕着智能化比拼的“下半场”竞争。不少业内人士均指出，对于中国车市而言，2025年将是全民智驾元年。在汽车智能化的冲击之下，华为、小米等科技品牌的入局，让上述传统豪华车品牌的溢价能力受到了极大冲击。尤其是年轻消费群体，他们对BBA的品牌忠诚度相对较低，购车更偏好智能体验。就像前不久火热上市、售价52.99万元的小米SU7 Ultra首批车主，年龄段以30~35岁为主，传统豪华车品牌增换购用户（BBA、保时捷、法拉利等）占比80%~90%。

油电并举，押注未来    

面对严峻的挑战，传统豪华车品牌试图通过大举削减成本、内燃机与电动汽车“两条腿走路”、大举投资等方式，重新押注未来。

以奥迪为例，在官宣裁员的同时，奥迪承诺到2029年在德国本土投资约80亿欧元，用于技术创新和生产线升级，将德国工厂打造成“向电动汽车过渡、强大而又灵活的工厂”。按计划，德国英戈尔施塔特工厂将新增生产一款入门级电动车型。即将推出的新一代奥迪Q3燃油车也将在英戈尔施塔特工厂以及匈牙利工厂同时生产。德国内卡苏姆工厂则将扩展为奥迪的人工智能和数字化中心。

另外，奥迪原计划2026年推出最后一款燃油车，2032年停止在中国以外地区销售燃油车。而今，由于电动汽车需求增长未达预期，奥迪调整了燃油车退出时间表。按照新计划，奥迪将在2030年后继续生产部分燃油车型，并对传统燃油车的电子架构进行优化，以提高市场竞争力。

考虑到电动汽车短期内难以盈利的问题，保时捷方面表示，公司仍将电动化视为未来核心技术，但将延长电动化转型过渡期，继续提供内燃机、纯电、混动“三管齐下”的产品组合。“我们要将视线重新投回内燃机和混动，我们会首先关注像911这样的核心车型。”奥博穆指出，接下来会通过增加内燃机车型来进一步强化保时捷品牌核心。

梅赛德斯-奔驰集团也将在全球掀起新一轮的产品攻势，希望到2027年，其全球销量中电动汽车占比超过30%。该集团还表示，由于大规模的产品发布计划，相关研发投入预计将在2025年达到峰值，然后从2026年起放缓。其中，对于中国市场，该集团承诺将继续加大投资力度。从2025年到2027年，其将在中国市场推出多款专属的产品，覆盖所有细分市场和驱动形式。

至于阿斯顿·马丁，针对当前业绩的亏损，霍尔马克表示，未来企业的战略重心将转向“提升运营执行力和实现财务可持续性”，且将规避“因开发周期延误或仓促赶工产生的非必要成本与低效运作”。与此同时，阿斯顿·马丁再次推迟了其首款纯电动车型推出时间，目前专注于混动和插混技术，首款中置引擎插混跑车Valhalla计划今年晚些时候上市。