1.湖北穷小子叶国富凭借敏锐的商业嗅觉，创立名创优品，成为全球开出超7500家门店，销售额超300亿元的零售巨头。
2.叶国富花费63亿元收购连年亏损的永辉超市29.7%的股份，试图将“胖东来模式”在全国复制。
3.名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY拟募集资金约3亿美元，分拆上市，与泡泡玛特等品牌竞争日益激烈。
4.然而，名创优品在海外市场也受到欢迎，2024年海外营收贡献达到39.3%，总GMV增速同比增长27.4%。
5.叶国富将名创优品和TOP TOY视为兴趣消费和品质零售的代表，希望借助永辉超市的改革实现商业成功。
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图源：视觉中国
文 | 肖望
编辑 | 孙春芳
出品 | 棱镜·腾讯小满工作室
“我跟叶国富说好了，明年组织一次到名创优品的游学，把叶国富请出来给大家讲讲。到时候我们再深度理解一下‘兴趣消费’这条新赛道。”
2024年12月31日晚八点半，罗振宇在他的跨年演讲上狠狠夸了一下叶国富的名创优品，这场演讲的主题叫“时间的朋友”。
但而今，叶国富已来不及做“时间的朋友”了，他要趁着泡泡玛特高估值的东风，赶紧让名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY分拆上市。
叶国富可以算是商业世界里最有故事的男人。虽然因家境贫寒只有中专肄业，但叶国富的商业嗅觉却无比灵敏，他先后创立哎呀呀饰品连锁、“十元店”连锁名创优品。如今，名创优品在全球开出超7500家门店，销售额超300亿元。叶国富也从湖北十堰的穷小子跃迁为胡润百富榜上身家255亿元的亿万富豪。
2024年，叶国富花63亿元入主连年亏损的永辉超市，让市场直呼“看不懂”。当下，叶国富要操刀永辉超市的改革，试图将“胖东来模式”在全国复制。
如果TOP TOY分拆上市和永辉改革双双成功，那叶国富将成为三个上市公司的掌舵人，他标榜的“兴趣消费”和“品质零售”也将在商学院的课堂上被津津乐道。
只不过，这一切，还需要时间的发酵。
泡泡玛特吃肉，叶国富要喝汤
多家媒体援引消息称，名创优品正考虑拆分旗下潮玩品牌TOP TOY于香港上市，拟募集资金约3亿美元。
对于分拆传言，名创优品方面表示暂无任何回应。
TOP TOY源起于名创优品美股上市后为鼓励团队创新推出的“X战略”。2020年12月，TOP TOY第一家门店在广州正佳广场开业，三天营业额超百万。
TOP TOY增长迅速，仅用一年时间开出89家门店，实现3.74亿元销售额，跻身潮玩市场第七。
名创优品在回港上市的招股书中称，TOP TOY品牌与“名创优品”品牌高度互补。潮玩市场增长迅速且集中度较低，粉丝群体活跃、多样化且在不断壮大。名创优品超过95%的产品零售价低于50元，平均客单价为34元，同期TOP TOY的平均客单价达到219.4元。
当时，叶国富将TOP TOY视为“第二增长曲线”，并表态“希望可以在3年内让TOP TOY实现单独上市。”而媒体对此将信将疑，毕竟其在集团总营收中占比仅有4.4%。
TOP TOY创立之时，正值泡泡玛特在港交所上市。经过此前数年的市场培育和拓荒，潮流玩具已经被验证是一条增长快速且能获得商业成功的赛道。
在外界看来，TOP TOY不免和泡泡玛特有些“莞莞类卿”，但TOP TOY并不乐意这样比较。
在2022年一场零售行业大会上，TOP TOY创始人兼CEO孙元文称，TOP TOY要做潮玩集合，产品中80%是纯外采，绝对不会垄断IP。在产品类型上，TOP TOY涵盖了盲盒积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏等主要品类。
潮玩市场爆发，TOP TOY持续高速增长。2024年其全年新开门店128家接近翻番，实现9.84亿元营收，同比增长44.7%，同期名创优品内地收入增速为10.9%。叶国富在业绩会上提到，2024年是TOP TOY实现全面盈利的第一年。
在市场看来，潮玩板块的估值溢价并未反映在对名创优品的估值中，这或许是叶国富分拆TOP TOY的主要动因。目前，名创优品的市盈率在17.23倍，总市值487.18亿港元；而泡泡玛特的潮玩属性备受资本市场追捧，自去年以来在港股震荡行情下股价逆势暴涨7倍，市盈率达到107倍，总市值超1800亿港元。不过，TOP TOY对名创优品的营收贡献还只有5.67%。
在长期关注零售业态的投资人邱园（化名）看来，潮玩市场整体在快速增长，泡泡玛特吃肉，TOP TOY等品牌可以跟着“喝口汤”。
邱园认为，TOP TOY依托于名创优品的经验和资源，在供应链上十分有优势，但产品的核心竞争力仍显不足，独家IP有限，没有形成护城河。
相较之下，泡泡玛特在原创IP领域持续投入为其构建了护城河。如今，其自主研发的艺术家IP贡献了81.0%的营收，授权IP贡献了15.2%的营收，这些独家IP产品为其营收、利润的增长提供源源不断的动力。最新财报显示，泡泡玛特2024年营业收入达130.4亿元，同比翻番，净利润31.25亿元，同比暴增188.77%。其在海外也受到欢迎，2024年，泡泡玛特港澳台及海外业务贡献了38.8%的营收，同比增长375.2%。
名创优品的海外市场贡献了39.3%的营收。基于名创优品和泡泡玛特在海外的成功，出海是TOP TOY想要给市场讲述的新故事。
据界面新闻，TOP TOY在近日宣布，要在未来五年在全球100个核心商圈开超过1000家店，海外销售预计占比突破50%，并为此准备了100亿储备资金。
不过邱园表示，潮玩产品有独特的圈层文化，并且需要制造一定的稀缺性。快速开店有可能带来单店业绩的大幅下滑。
相较之下，泡泡玛特开店较为克制，到2024年6月末也仅有374家店。按照当前的开店速度，TOP TOY的门店数量在今年就将赶超泡泡玛特，但后者的吸金能力是前者的10倍以上。
TOP TOY要面临的竞争也日趋激烈。商场中，与TOP TOY类似的经营盲盒、潮玩、谷子的门店越来越多，如KKV、X11潮玩、酷乐潮玩等品牌如雨后春笋般涌入。
疯狂联名IP，土味十元店变身
2024年，名创优品以近170亿元年度营收、27.2亿元净利润创下业绩新高。叶国富洗掉了一身的“土味”，而这，靠的是以潮玩为代表的谷子经济、兴趣消费。
如今的名创优品，将门店开进了纽约时代广场、伦敦牛津街等地段。上海淮海路的一家粉红主题店，成为社交媒体上年轻女孩们的出片圣地。名创优品俨然是新晋爆款联名制造机，而在三四年前，它的“土味”一度还被年轻女孩们嫌弃。
2013年，叶国富创办名创优品，凭借极致的性价比和独特的合伙人加盟方式，在全国乃至全球疯狂开店。到2018年时，其全国门店已超过3500家，年营收达到180亿元。
但2018年之后，叶国富突然慌了：过去每年近3倍的增长，突然停滞了。Wind数据显示，在2019年至2021年间，名创优品分别亏损2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元。
和漫威的合作让叶国富看到了新的方向。2019年6月，名创优品的漫威主题店开业。过往追求性价比的顾客们，此时却为了漫威周边天天排队，哪怕IP产品价格比非IP产品贵30%以上。
捕捉到这一趋势的叶国富，迅速加大IP联名的力度。迪士尼、漫威、芭比、Loopy、哈利波特等知名IP授权相继被名创优品拿下。
叶国富一直都在做年轻人的生意，但每一代年轻人的喜好截然不同。
叶国富如此总结这种消费趋势的变化：在2010年之前，产品谁便宜谁好卖；到2010年以后，要靠性价比，名创优品也正是在这一时期诞生；到2018年后，兴趣消费成为趋势，年轻人们会为情绪价值一掷千金。只有性价比也不行，产品还要有独特性。
叶国富疯狂推出IP和潮玩，正是迎合了年轻人的情绪价值。
Chiikawa联名中国首发、哈利·波特全球快闪、《黑神话·悟空》独家联名成为叶国富挂在嘴边的IP事件。叶国富称，2025年已经规划了90个IP创新，将通过IP驱动潮流周期，减少对单一形象的依赖。
叶国富还想撕掉“低价”的标签。他在2024年一场公开论坛中“炮轰”拼多多，称低价没有未来，兴趣消费才能赢得市场。
在IP战略奏效的同时，名创优品物美价廉的产品在经济增长放缓的海外受到广泛欢迎。2024年，名创优品海外营收贡献达到39.3%，总GMV增速同比增长27.4%。
不过，名创优品并非高枕无忧。
财报显示，名创优品的同店GMV从前两年超过30%的增长，在2024年则下降至个位数。
名创优品的扩张高度依赖合伙人加盟模式。而一旦门店销售额下滑，合伙人加盟的热情也将快速退潮。
在2024年财报中，名创优品强调，将从成本领先和产品差异化两个维度参与全球竞争，在始终坚持性价比基本盘不动摇的同时，以IP设计为特色，持续推出优质商品。
63亿买亏损永辉，“看不懂就是我的机会”
叶国富如今的商业战略里，有两个关键词：IP和性价比。
永辉超市确实是线下零售业中的大IP，然而花大价钱入主连年亏损的它，看起来并不是一件性价比很高的交易。
2024年9月，名创优品花62.7亿元收购永辉超市29.7%的股份。此时正值线下零售低迷之际，永辉超市更是连年亏损，这一操作令市场直呼“看不懂”。
被收购之际，永辉超市门店总数约800家，遍布全国逾25个省份及直辖市。但是，此时的永辉超市已经连年亏损，2022年和2023年分别亏损30亿元、14.65亿元。业绩预告显示，其2024年预计还将亏损14亿元。
不仅如此，2025年开年，阿里巴巴甩卖了银泰百货、高鑫零售（包含大润发、欧尚等），累计认亏超200亿元。这足以说明，线下零售是多么难啃的骨头。
而叶国富在朋友圈回应：“大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了。”
接受知名商业作家李翔访谈时，叶国富披露，思考收购永辉超市的决定只用一个星期左右。
叶国富提到，十年前他第一次见到Costco（开市客，美国商超品牌）就爱上了，并且这十年一直在研究和学习Costco。而当他看到胖东来爆改后的永辉超市客流表现后，萌生了“这个店是我的该多好”的念头。
去年11月，叶国富首次与胖东来创始人于东来会面，表示要做中国的Costco，“百分百向胖东来学习。”
成为第一大股东后，永辉超市在近日成立了改革领导小组，叶国富任组长。改革的第一刀，砍向了永辉超市原CEO李松峰。在新一届非独立董事选举中，李松峰出局。
永辉超市随后称，公司CEO将进行全球招募，现阶段由公司改革领导小组代行CEO 职责。
要如何改革永辉？在名创优品的业绩会上，叶国富称，永辉需要“三提两降”，“三提”即提人效、提业绩和提毛利。“两降”就是降成本和降费用。
叶国富指出，永辉过去两年的收入为800亿-900亿元，但约1/4都是日用品，这些第三方品牌的产品利润率非常低，名创可以协助其将毛利提升一个大台阶。同时，永辉也将大力开发自有品牌，进一步提高竞争力。
“2025年永辉工作的核心就两个字：减亏。”叶国富称，要在2026年底前完成改造，表现不佳的永辉门店全部关闭，新店通过提升毛利和规模，预计在2026年会取得不错的业绩。
叶国富称，未来零售业有两大趋势：品质零售和兴趣消费。
在叶国富的构想中，永辉超市是品质零售的代表，名创优品和TOP TOY则是兴趣消费的代表，并且这一布局融合了必选消费和可选消费，一个深耕国内市场，一个做品牌全球化。这将是名创优品穿越经济周期的强大支撑。
叶国富总是语出惊人，也因此被呼作“叶大炮”。但事后看，他似乎将自己吹过的牛逐步变为现实。
这次，叶国富精心布局的零售版图，能否如愿穿越周期？