《中国入境旅游发展年度报告2024》发布，主要内容

3月26日，中国旅游研究院发布8项标志性研究成果。其中包括《中国入境旅游发展年度报告2024》。报告如下——

随着入境旅游签证、支付、住宿等便利化政策红利的不断释放，在继2023年我国入境旅游市场实现大幅增长后，2024年呈现出更加明显的恢复增长态势，并将在今年全面走出疫情影响。入境旅游发展已经成为彰显我国高水平对外开放的重要载体。未来一段时期内，我国要继续提升来华和在华旅行便利度，建立健全海外旅游宣传推广体系，定期公开入境旅游统计和市场调查结果，为目的地和市场主体决策提供数据支撑。

2024年，我国入境旅游市场恢复增长步伐进一步加快。与2023年仅有三个季度的复苏期不同，2024年一整年都是入境旅游市场的复苏期，复苏势头更为显著。根据最新的国民经济和社会发展统计公报，2024年，我国共接待入境游客13190万人次，同比增长达61%，恢复到2019年的九成以上，远高于2023年的恢复水平。

入境旅游市场快速复苏离不开包括签证、支付及住宿便利化等在内的一系列促进政策。尤其在签证方面，从2023年下半年开始，我国采取了前所未有的入境签证便利化政策，分别在2023年12月、2024年3月中旬、6月底、9月底、11月初和11月底有序扩大单方面免签国家范围。截至2024年底，我国对38个国家实行单方面免签入境政策，加上与我国已经全面互免签证的25个国家（中国与乌兹别克斯坦于2024年12月1日签署互免签证协议，但暂未生效），这意味着63个国家的公民可持普通护照免签来华。此外，我国全面放宽优化了过境免签政策，并针对邮轮团队游客以及港澳台外国人团队游客入境实施不同程度的免签政策。免签政策对入境旅游拉动效应明显。2024年国民经济和社会发展统计公报显示，通过免签入境的外国人2012万人次，增长达112.3%。根据移民局边检机构检查外国人出入境数据，课题组估计超过六成的外国人通过免签来华。

我们基于入境旅游案例库样本企业的调研同样显示，与2023年相比，2024年入境旅行商的游客接待量普遍有所回升。对于少数服务高端定制用户或MICE等特定市场的入境旅行商而言，其游客接待量已恢复到甚至超过2019年水平；主营碎片化产品和专业主题线路产品的旅行服务商业务的恢复水平也较高，很多恢复到2019年游客接待量的六七成。相对而言，传统包价入境旅行社的恢复水平低一些，部分受访者表示其业务恢复至2019年的五六成左右。

根据最新的国民经济和社会发展统计公报，2024年，港澳台地区居民来内地/大陆旅游10496万人次，同比增长54%，占入境旅游市场整体的八成左右。港澳台地区依然是首要的入境旅游市场。随着粤港澳大湾区“跨城消费”热潮的持续升温，港人北上热情持续高涨。深圳边检总站的数据显示，2024年香港居民经深圳各类口岸入境内地超7700万人次。澳门特区统计暨普查局数据显示，2024年通过旅行社购买出境旅游服务的澳门居民58.3万人次，其中前往中国内地者占77%。类似的，大陆持续是中国台湾地区居民最重要的出境旅游目的地之一，根据中国台湾地区旅游部门的统计，中国大陆是台湾居民的第二大出境旅游目的地，2024年首站到访中国大陆的台湾地区游客277万人次。

外国人入境旅游市场复苏步伐加快。根据最新的国民经济和社会发展统计公报，2024年，我国接待外国游客2694万人次，同比增长达96%，显著高于港澳台地区入境旅游市场的增速。

部分东南亚市场可能已恢复到疫前水平。免签政策对新马泰等近程市场的效应明显，他们是恢复最快的外国客源市场。2024年，新马泰等东南亚客源市场大概率已经恢复到疫前水平。多家旅行商表示，去年接待了更多的东南亚游客，伴随东南亚来华旅行次数更加频繁，东南亚游客对来华体验深度有了更高的要求，东南亚中高端市场有较大潜力。

日韩市场恢复相对较慢。相较于新马泰等东南亚市场，同为近程市场的日韩则恢复相对较慢。2019年，韩国和日本来华旅游人数分别为435万和268万人次。国家移民管理局数据显示，2024年1-8月，韩国和日本公民入境中国分别为159万和68万人次，这与2019年相比有较大差距。伴随我国在去年11月先后对韩国和日本试行单方面免签，预期今年两国来华旅游市场将加速复苏。其中，与饱受货币贬值影响的日本市场不同，预计韩国来华旅游市场有望更快恢复。

欧美市场恢复同样较慢。受到俄乌冲突、贸易摩擦等地缘政治问题影响，西欧北美国家往返中国的直航航班恢复较慢，从事欧美游客接待的入境旅行商普遍表示欧美国家来华旅游在2023年和2024年恢复相对较慢。他们表示美国和英国市场的恢复情况较差，甚至不足2019年的三成。相较之下，疫情前市场基数较小的西班牙和意大利市场的业务恢复相对较快。

新兴客源市场具有开发潜力。多家提供定制、主题线路产品的旅行商表示，2024年接待了很多来自新兴客源市场的入境游客。这些客源市场涵盖中东欧地区的匈牙利、保加利亚、波兰等国家，墨西哥、拉美地区等西语国家，中亚地区的俄语国家等。未来，这些旅行商预计将接待更多来自上述新兴市场的游客且有意在未来进一步拓展这些市场的业务。

北上广深入境旅游接待规模及恢复水平较高。根据各城市公开的统计数据，2024年，这四个城市的入境游客接待量均接近或超过400万人次，其中，深圳和上海入境游客接待量最高，分别接待了671万人次和977万人次（过夜）入境游客。深圳主要得益于港澳居民，尤其是香港居民的大量到访，占入境游客总量的比重达85%，港澳居民合计到访量占比更是高达97%。从恢复水平来看，深圳和上海的入境游客接待量均恢复到2019年的80%以上。北京和上海的外国游客接待量最高，分别为321万和497万人次，他们不仅拥有深厚的文化底蕴和现代化的城市风貌，完善的基础设施和旅游接待设施，还具备较强的国际知名度和吸引力，是外国游客入境中国的首选目的地城市。

除了四个一线城市，课题组根据2019年入境游客接待量位居前25的城市进行检索，共采集到12个城市的相关统计数据。这12个城市包括：重庆、成都、杭州、西安、昆明、南京、苏州、厦门、桂林、张家界、三亚和珠海。其中的7个城市公布了2024年全年的入境游客接待数据，3个城市公布了2024年前三季度的数据，2个城市公布了2024年上半年的数据。

得益于与港澳台地区距离相近，厦门和珠海的入境游客接待量较高。2024年厦门和珠海的入境过夜游客接待量均超过200万人次。他们分别主要得益于距离相近的中国台湾和港澳居民的较大规模到访。城市相关统计部门数据显示，台湾地区市场对厦门入境过夜旅游市场的贡献为39%，港澳地区市场对珠海的贡献达84%。

市场基数较小的部分城市恢复速度相对更快。2024年张家界和杭州的入境游客接待量均已超过疫前水平。较小的市场基数很大程度上拉高了恢复水平。2019年，张家界和杭州的入境游客接待量均较低，分别为137万和113万人次（过夜数据）。相比之下，重庆、成都、西安、桂林等2019年市场基数较高的城市，恢复水平相对较低。

潜在来华旅游需求水平持续提升。谷歌搜索数据显示，2024年海外民众对来华航班和住宿的搜索量持续高于去年同期水平，平均较2023年同期高26%。2025年一季度，海外民众对来华航班和住宿的搜索量继续高于去年同期水平，未来一段时期内，潜在来华旅游需求将进一步增加。

伴随入境旅游签证、支付、住宿等便利化政策红利进一步释放，各目的地持续完善入境游客接待设施、提升服务质量，加上国家和各地积极开展海外营销推广活动，我国入境旅游将在2025年全面走出疫情影响。

入境游客需求日益多元的市场趋势推动旅游供给向多元化发展。一方面，需求的多元化正在吸引新的市场参与者。一些原本专注于出境旅游的旅行商，如远海国际和众信旅游等，凭借丰富的行业经验和国际资源，敏锐捕捉到入境旅游市场的潜力，已经或者正在转型进入这一领域。另一方面，传统包价旅行服务商正在积极调整业务策略。他们正在根据入境游客的个性化偏好与需求，量身定制专属的旅游行程，拓展主题定制型旅行线路产品。同时，为适应散客市场的崛起，部分包价旅行服务商还积极布局一日游、半日游等在地成团的碎片化产品，为潜在入境游客提供更加灵活便捷的产品选择。

AI等技术正在深度融入旅行服务业，入境旅行服务业可能正面临着尚未完全察觉的深刻变革。这场变革不仅在提升行业效率和服务质量方面发挥着重要作用，还将推动市场分化，重塑现有行业格局。国际上出现了许多愈加成熟的旅行规划AI工具，如Mindtrip、Layla（原Trip Planner AI）、Wanderplan等，我国也出现了专门服务来华国际游客的垂直AI平台，典型如GoChina.ai。未来，伴随这些工具为更多入境散客所使用，我国的景点、住宿、餐厅、零售等旅游供应商以及面向C端的旅行服务商将更加需要在全球在线平台上增加曝光量，通过积累正面用户评论提升数字资产，以增加被AI推荐的机会。

长远来看，随着AI技术和其他数字化工具的进一步应用，行业分化趋势或将愈加明显。AI技术将推动当前不太标准化的产品，例如旅行规划、即时讲解和导览等服务逐步转化为标准化产品，进一步侵蚀传统旅行商的业务范围。在这种场景下，升级后的OTA平台或新的基于AI等新技术的数字平台则更加聚焦于面向大众市场，提供标准化的旅游产品；而传统旅行商可继续通过提升服务质量和温情化体验，专注于为中高端用户提供品质旅行服务和不可替代的体验。

课题组基于入境旅游市场分析及入境旅行商反馈意见，结合周边国家的经验做法，提出促进入境旅游高质量发展的政策建议。

进一步优化现有签证便利化政策。及时延长当前单方面免签政策的适用期。部分国家的单方面免签政策将于2025年12月底失效，及时延长单方面免签政策能够向潜在游客和市场主体释放积极信号和预期。面向特定群体实行签证便利化政策。面向新兴经济体（印度尼西亚、菲律宾、越南等东南亚国家，沙特、科威特等海湾国家，土耳其、伊朗等西亚国家，印度、巴基斯坦、孟加拉国等南亚国家，南非、埃及、尼日利亚、埃塞俄比亚等非洲国家）的高收入人群实施3年、5年、10年多次往返签证；面向商务游客，借鉴“澜湄签证”模式，向与我国经贸往来频繁的其他区域性多国，如GCC国家的商务人员及其配偶、子女提供多次往返签证；面向中小学生来华游学团队试行免签政策；对非免签国家的大学生及研究生群体来华，实行签证简化政策。通过数字技术和工具，提升签证申请和通关效率。研究实施电子签证和智能化入境程序，简化签证申请手续，提升签证审批速度，提升入出关效率，减少游客等待时间。

继续识别并解决外国游客在旅行过程中遇到的堵点和痛点，如英文电子地图、热门景区预约、境外APP登录、语言障碍等，提升在华旅游体验。联合境内外旅行服务商，更新并线上线下广泛分发多语言版本的来华旅行指南。内容应涵盖签证、地理位置、历史文化背景、语言、货币兑换、气候条件、安全卫生、通信网络等基础信息，也包括交通方式、旅游资源、住宿餐饮推荐等旅游旅行信息，持续提升来华旅行信息的透明度和传播度。

创新旅游推广体制机制，组建由专业人员构成的旅游推广机构。建立国家旅游推广机构，各省市根据自己的情况组建旅游目的地管理机构（DMO），提升目的地管理和营销工作的专业化水平，并逐步建立目的地营销绩效考评机制。成立目的地营销推广基金，为国家旅游推广运转提供资金来源，该基金可由财政拨款、地方目的地支持以及企业赞助三方经费构成。

统筹中央和地方对外旅游推广工作，形成协同合力。国家旅游宣传推广部门主要在品牌层面开展国家形象宣传，确定品牌拟传递的价值理念，联合各省、区域旅游目的地以及核心入境旅游城市目的地推广部门开展线上线下具体的旅游推广活动，无论是线下推广活动，还是线上推广内容，都要与国家旅游品牌有所呼应，增加“你好！中国”（“Nihao! China”）这一品牌标识的曝光率。

研究建立全国性的入境旅游管理政府平台。建立国家旅游目的地管理数字平台，作为中央-地方旅游目的地管理和交流综合平台，面向各省市旅游目的地管理部门，共享国家对外推广机构有关对外旅游推广方案、预算、活动等安排内容，与地方增加合作。

当前，我国对外公布的入境旅游统计包含条目较少、颗粒度较粗、发布时间相对滞后，不利于各方面对入境旅游市场进行深入研判。逐步建立“国家—省/直辖市—重点旅游城市”三级旅游统计体系和公开制度。在国家和省市以及重点旅游城市层面，打通各部门的数据壁垒，每个月公开主要客源市场来华旅游数据。恢复公开各省直辖市、60个重点旅游城市的游客接待情况数据（人均消费、平均停留时长等）的统计，并在统计年鉴和文化和旅游部官网及时公开。