3月16日，阿那亚×海泰北外滩合作发布会在上海中信广场举办。双方将围绕海泰北外滩所在的四川北路，布局打造一座城市生活的“精神后花园”。
该事件引发的新闻效应，虽然不及各地土拍地王频出、上海三月份二手房成交小阳春、“日光盘”接力出现等地产加温，但其引发了上海豪宅、商业地产和城市更新等至少三个细分专项领域的热议，褒贬虽然不一，但由此引发了今天的话题——能不能用城市更新的方式来做房地产？
一、能否成功走着瞧，至少是有益的探索
回到阿那亚和海泰北外滩的合作，有必要交代一下三者（包括四川北路）的背景：
首先，阿那亚是什么？
阿那亚是全国文旅项目关注的焦点，其起源于秦皇岛北戴河新区，而后逐渐拓展至北京周边，并向三亚、广州、苏州、武汉等城市延伸分布。自2013年至今，阿那亚已从最初的海边社区，成长为一个面向国际和未来的先锋生活方式品牌。如今，“诗和远方”要来上海了！
其次，海泰北外滩是什么？
项目位于虹口武昌路与四川北路交叉口，系为建面363-619㎡的市中心超级大平层，主力户型包括三居和五居以上，装修标准超3万/㎡，均价170000元/㎡。项目在市场上的“嗨点”之一是自带停机坪，近期更是乘着住建部力推“好房子”标准的政策东风，充分展示其精工优势。
再者，四川北路是什么？
上世纪90年代的广告语还言犹在耳——“走走逛逛其他路，买卖请到四川路”，由此可见四川北路的商业属性、规模属性、实惠属性。只是按照商业绩效的角度来看，四川北路商业街一直不温不火：人口不缺、交通便利、鳞次栉比，却不仅无法挑战传统两大巨头南京路和淮海路，这些年的风头还不断被其他新兴商业街（或商圈）所超越，未达预期的失落堪与西区的天山一条街，唤醒也是当务之急。
三者是彼此需要么？
或许是的吧？！
1、阿那亚在席卷北方之后，亟待到中国商业的第一码头上海来自证实力，绝非文和友那般“走不出本埠”；
2、海泰北外滩在对自身“好房子”足够自信的同时，需要外部环境来烘托市场对其地段的质疑，挑战“北外滩才是虹口老大”地位；
3、四川北路在硬件效仿而不得要领的当下，充分利用虹口的历史文化积累，引入一些适合当下年轻消费者的“调性”看看能否四两拨千斤！
其实，城市更新和房地产本来就不是割裂的：城市更新不仅仅是对建筑的改造，还包括对市政基础设施、公共服务设施以及环境品质的提升；房企可以通过参与城市更新项目，将房地产开发与基础设施建设、公共服务配套等相结合，打造综合性的房地产项目，提升项目的品质和竞争力。
海泰北外滩和阿那亚的合作，尽管引发了（相对而言）小范围的业界争论，但请嘴下留情，先祝福&走着瞧。
二、城市更新没那么玄，其实是完善配套
其实也没那么玄乎，所谓“用城市更新的方式做房地产”，说人话就是12个字：做强外部配套，托举项目价值。
以海泰北外滩项目为例：业内都认可该房企的质量强手，虽然说设计风格、外立面等都属于仁者见仁智者见智，但从产品本身而言，足够的尺度+上海地产做产品的等高线，呈现是值得期待的。
问题在于，要支撑17万的单价，再结合项目面积动辄就是“5000万到1个亿”的高总价，就有点不寒而栗：因为能承受（这个价位段）的客户池是有限的，但他们在当下的选择范围却是足够宽泛的，那么如何进一步武装自己的USP呢？
自身向内属于“该做的都做了，该有的都有了”，但这个价格的竞争是全市范围内的，不仅有新天地、徐汇滨江、陆家嘴等远虑，更有“北外滩才是虹口一哥”的进忧，只能从外部挖潜来赋能自己。
项目所在的四川北路商业街，从地铁、商业、生态、历史的各种软硬配套而言，只能说：有都有，但都不强，更遑论顶级，故而顶级豪宅需要一个顶级平台，一如至尊饕餮需要一个至尊托盘，四川北路的可改造基底还是足以匹配的。
咬文嚼字一下：“新天地的豪宅”这句话的底气在前还是在后？同理，徐汇滨江、陆家嘴要么是商圈够强有了底气，要么是今日人气给了预期，豪宅也是钢筋水泥铸就的，但豪宅更是讲血统的。
就算是惊为天人若出身寒门（或不够强大），其也要耗尽半生来跻身上流，虽然励志但个中滋味如人饮水冷暖自知，“能有背景”为什么不？
若再较真一下，海泰北外滩牵手阿那亚这事，在“用城市更新方式做房地产”的历史上也算不上前无古人，包括之前在某古镇力推的i-CAZ“中央活力区”区域焕新，以及某板块宣称“要在浦东复制衡山路”都堪称类似操作的尝试，虽然醉温之意都在卖房子，但在产品竞争越来越高度同质化之下，完善外部配套的路子顶着“城市更新”的潮流帽子，可见房地产竞争的苗头。
抛开双簧在土地取得、出资比例、合作方式、操盘权属、目的倾向、施工节点、综合统筹、协同部门等各个方面繁杂而琐碎的列项，前端通过参与“大配套”改造，后端通过营销赋能，这是当下“用城市更新方式做房地产”最浅显和直接的两个切入口。
三、适用于“周边有故事但没有竞品”
当然，“用城市更新的方式卖房子”未必是当下解决楼市分化问题的万能钥匙，通过上述几个类似操作手段的项目动销跟踪，也呈现出冰火两重天的结局，可见一旦触达了销售的本质，“地段、配套、价格”这个三元悖论还是成为购房者取舍的决策锤，所以——跟风有风险，效仿需谨慎。
除了在产品阶段“和城市更新演双簧”之外，在进入市场的推广阶段，城市更新代替“卖房子”站在一线的操作也是一款。
对于受众包括市民、购房者而言，眼球历经房产广告在过往20年“变着法子”的滋扰，也早已不是那个懵懂好奇的小白了，也知道在自己并无实质需求时候的“一刷而过”，清朗网络自然要清朗眼球，用相对更软更中观的方式来迂回，也是一种大胆但有逻辑的探索。
如果说“用城市更新的方式做房地产”在产品端，要结合项目位置、周边定位、引入品牌来契合定价诉求，那么在营销端更要具备“地段即项目”的唯一性：若海泰北外滩和阿那亚合作的区位范畴内竞品林立，那么如果更新一炮而红，受益的就不是海泰北外滩，而是各竞品雨露均沾，那更像是政府牵头的板块塑造或区域更新，自然在“谁出资谁受益”方面有着天壤之别，所以不论海泰与阿那亚的1+1是否大于2，至少前者勇气可嘉。
至于那些“依傍在城市（或区域）更新项目相邻”的项目，想要依葫芦画瓢，就要事先想清楚自己的“身世”：
1、自己是否是周边甚少或未有竞品的“独养儿子”？
2、住宅项目和城市更新项目是否“扯得上关系”？
3、在“扯得上关系”基础之上，对项目动销是否有实质意义？
只有想清楚上述三个问题，目标是冲着“本案就是焕新，焕新就在本案”的李代桃僵而去，至于周边是三公里还是五公里未有竞品的范畴划分则是第二梯度的命题，评判和决策权在项目方手中，而如何与项目结合则是只可意会的技术问题了。
说到底，“用城市更新的方式做房地产”算是一个探索，但不保证对每个项目有实质推动力，所以也不能“为创新而创新”，更不能在幸存者偏差的激励下盲目投入并生拉硬拽，还是要立足项目自身。
至于算经济账，是真金白银投入还是增一波流量，则更是技术层面的探讨，“找到关联→利用关联→关联变现”是房地产营销的基本盘，切不可本末倒置。