贝索斯致股东信：金牌会员全球数量超过1亿人

腾讯科技讯 据外电报道，全球首富、亚马逊首席执行官杰夫-贝索斯（Jeff Bezos）周三表示，亚马逊的付费“金牌会员”数量已超过1亿人，将通过继续投资满足“不断上升”的用户期望。

贝索斯在周三发布的年度致股东信中提到了“金牌会员”取得的这一里程碑式的成绩。借助该信件，亚马逊创始人有机会向投资人阐述亚马逊的长期战略，并寻求获得股东的支持，从而让亚马逊继续把资金投入到扩展国际业务，打造实体店存在，以及对Echo智能音箱和Alex数字语音助手等创新性产品和服务进行投资。

贝索斯在信中援引包括美国消费者满意度指数等独立调查的数据，来证明亚马逊继续通过新途径来满足用户，向他们提供了没认识到希望得到的新事物。“你不能在这个世界上坐享其成。用户将不会答应，”贝索斯写道。

贝索斯在信中还表示，亚马逊2017年金牌会员的增加量超过以往任何一年，金牌会员在全球的快递包裹单超过50亿份。此外，2017年是亚马逊硬件销售最出彩的一年，该公司将继续通过激进投资扩大用户基数、品牌和基础设施。

在贝索斯的致股东信发布之后，亚马逊股价周三在盘后交易中上涨了1.5%。投资人当前关注的并不是亚马逊的利润。自2011年以来，亚马逊的利润率一直仅仅是略超过2%。相反，投资人看中的是亚马逊进入新市场和寻找到新营收渠道的盈利。亚马逊去年的营收增长了31%，达到1780亿美元。该公司股票去年的涨幅接近70%，为标准普尔500指数同期涨幅的近五倍。

亚马逊目前还在盈利性强、快速成长的云计算市场保持领先，并利用用户的网络流量打造出广告业务。亚马逊还押注Alexa语音平台将成为人机交互的主要模式之一，成为计算机鼠标和触摸屏界面的补充。

当然，亚马逊目前也面临着一些威胁。美国总统特朗普近来持续炮轰这家公司，称其未支付合理的销售税，是导致数以万计的传统零售商破产的罪魁祸首。此外，特朗普还批评亚马逊与美国邮政签订了不合理的合作协议，导致后者亏损数十亿美元。

如果特朗普的这些抱怨导致美国邮政提高包裹邮寄费标准，将导致亚马逊的物流支出增加。此外，为争夺规模达8000亿美元的食品日杂市场，亚马逊还在与传统零售业巨头沃尔玛展开代价高昂的价格战。

为让投资人保持信心，贝索斯从1997年的股东信中就不断的提醒投资人，他能够预见互联网将更改购物的本质。贝索斯的致股东信被广泛认为是商业人士必读之物，因为它详细描述了贝索斯的管理理念和长期愿景。

今年的致股东信的核心是设定高标准的理念。贝索斯在信中写道，高标准是可教的，在一个组织的内部是“传染的”。但是它们必须是针对“特定领域的”，因为它们不会自动地从一个区域扩散到另一个区域。为实现高标准，贝索斯称你需要“认识”它在某一特定领域的确切含义，然后为现实目标设定“范围”来达到这些目标。

致我们的股东：

美国消费者满意度指数最近公布的年度调查结果显示，亚马逊连续第8年折桂消费者最满意的企业。英国机构客户服务研究所（the Institute of Customer Service）也推出了类似的指数--英国消费者满意度指数。亚马逊英国已连续第五年夺魁。在职业社交网站LinkedIn评选的2018年顶级企业报告中，亚马逊同样位居榜首。就在几周之前，民调机构Harris Poll发布了2018年度企业声誉的民意调查报告，对超过2.5万名消费者从工作环境到社会责任到产品和服务等广泛话题进行了调查，亚马逊同样连续第三年问鼎。

祝贺并感谢现在超过56万亚马逊人，他们每天都以不松懈的客户至上、独创性和卓越运营的承诺进行工作。我谨代表全球各地的亚马逊人向客户表示衷心感谢。看到你们对这些调查的反应，我们感到无比兴奋。

我喜欢顾客的原因之一是他们永不满足。他们的期望永远不是一成不变的，而会不断上升。这是人之常情。因为不满足，人类没有停留在狩猎时代。人们对更好的方式有着强烈的欲望，昨天的“惊艳”很快就变成了今天的“常态”。我发现如今的改进周期比以往任何时候都要快。这可能是因为客户比以往任何时候都更容易获得更多的信息--只需几秒钟，只需轻敲几下手机，客户就可以阅读评论、比较多家零售商的价格、查看某样东西是否有库存、了解它的发运速度或可供提货的地点等。这些事例来自零售行业，但我感到同样的客户授权现象正在亚马逊和大多数其他行业广泛发生。在这个世界上你不能安于现状。顾客不允许这种情况发生。

你如何保持领先于不断增长的客户期望？没有一种单一的方式可以做到这一点--它是许多事情的组合。但高标准无疑是其中的重要组成部分。多年来，我们在满足客户的高期望方面取得了一些成功。我们也为此付出了数以十亿美元计算的失败教训。以这些经验为背景，我想与大家分享一下我们(迄今为止)在组织内部高标准方面掌握到的基本知识。

首先，有一个基本问题：高标准是内在的还是可传授的？如果你让我加入你的篮球队，你可以传授我许多东西，但你不能教我变得更高。我们是否首先要为“高标准”的人作出选择？如果是这样的话，这封信应该主要是关于招聘实践的，但我不这么认为。我相信高标准是可以教的。事实上，人们很擅长仅仅通过接触来学习高标准。高标准具有传染性。把新人带到高标准的团队，他们会很快适应。反之亦然。如果低标准占上风，这些标准也将迅速蔓延。虽然接触对于学习高标准很有效，但我相信你可以通过阐述一些高标准的核心原则来加快学习速度。我希望在这封信中分享这些原则。

另一个重要问题是高标准是通用的还是只针对特定领域？换句话说，如果你在一个领域有高标准，你会自然而然在其他领域有高标准吗？我认为高标准是特定领域的，你必须在每个感兴趣的领域分别学习高标准。当我创立亚马逊时，我在发明、客户关心，以及(谢天谢地)雇佣等问题上有着高标准，但对业务流程没有很高的标准：如何解决固定问题，如何根除缺陷，如何检查过程等等。我当时必须在所有这些方面学习和发展高标准(我的同事是我的导师)。

理解这一点很重要，因为它会让你保持谦逊。一般而言，你可以认为自己是一个标准很高的人，但也有一些会降低标准的盲点。但是在某些场合，你甚至可能不知道你的标准很低或根本不存在，当然这不是世界级的。对这种可能性持开放态度至关重要。

你需要什么才能在特定领域达到高标准？首先，你必须能够识别出那个领域中何谓好、何谓不好。其次，你必须有现实的期望，无论实现这一结果应该有多难(需要多少工作)--范围。

让我给你们举两个例子。一个是玩具插图，但它清楚地说明了问题，另一个则是亚马逊成立至今一直遇到的真实问题。

我的一位密友最近决定学习做完美的徒手倒立，不倚靠墙，也不仅仅是坚持若干秒钟。Instagram很好。在学习徒手倒立之初，她在自己的瑜伽工作室开设了徒手倒立研习班。随后，她尝试了一段时间，但未得到自己想要的结果。因此，她又聘请了一位徒手倒立教练。是的，我知道你在想什么，但显然这是一个实际存在的东西。在第一节课上，教练给了她一些很好的建议。“大多数人，”他说，“都认为只要付出努力，就能在约两个星期的时间内掌握徒手倒立。实际情况是每天练习大约需要6个月时间。如果你认为你能在两周内做到这一点，那你就完了。”对范围的不切实际的信念--通常被隐藏和未被讨论--扼杀了高标准。为实现高标准，你自己或作为团队的一员，需要形成并积极主动地传达现实的信念，告诉他们困难时什么--这是教练很清楚的。

在亚马逊，我们不做幻灯演示。相反，我们写6页结构的备忘录。在每次会议开始时，我们会默默地通读一遍备忘录，

有一种“学习大厅”的感觉。这些备忘录的质量差别很大，这不足为奇。一些备忘录如同天使唱歌般清晰。它们才华横溢，体贴周到，能够让会议进行高质量的讨论。有时候情况会完全相反。

在徒手倒立的例子中，识别高标准非常简单。详细说明倒立动作的要求并不难，然后你就要么做要么不做。写作的例子很不一样。一份优秀的备忘录和一份普通备忘录之间的差别要小得多。制定出完成优秀备忘录的具体要求难度相当大。不过我发现很多时候，读者对优秀的备忘录的反应非常相似。当他们看到时就知道了。标准就在那里，而且它是真实的，即使不容易描述。

这就是我们所得到的认知。通常情况下，如果备忘录有问题，原因不在于作者无法识别高标准，而是期望有误：他们错误地认为一份高标准的、六页的备忘录可以在一两天甚至几小时内写完，而实际上，它可能需要一个星期或更长时间。他们试图在两周内做出完美的倒立，而我们没有以正确的方法训练他们。一流的备忘录需要写了又写、反复重写，与被要求改进工作的同事一起重新编辑，不可能在一两天内完成。要点在于你可以通过简单的教学动作来提高成绩--一篇一流的备忘录可能需要一周或更长时间。

除去认识标准和对范围有现实的期望外，还需要技巧吗？要写一份顶级的备忘录，你是否需要成为一名非常熟练的作家？是否还需要其他元素？在我看来并非如此，至少对团队中的个人而言。足球教练不需要上场参赛，电影导演也不需要表演。但他们都需要承认这些东西的高标准，并在范围内传教现实的期望。即使在写一份6页备忘录的例子中，也需要团队合作。团队里有人具有这种能力，但未必是你。（顺便说一下，按照亚马逊的传统，作者的名字从来不会出现在备忘录上--它是整个团队的智慧结晶。）

打造高标准文化是非常值得的，能够带来诸多好处。最自然和最明显的是你将为客户提供更好的产品和服务--这个理由足够了！或许不那么明显的一点是，人们会被高标准所吸引--它有利于招募和保持员工。更微妙的是：高标准文化对每一家公司内所进行的“无形”但至关重要的工作可起到保护作用。我说的是那些无人监督的工作，即使没人看着，工作也会完成。在高标准文化中，做好工作本身就是一种奖励--是专业性的一部分。

最后，高标准充满了乐趣！一旦你体验过高标准，就不会再回头。

因此，我们看到高标准具备四个要素：可以传授，是特定的，必须承认它们，必须明确设定期望值。对我们而言，这些工作意味着在各个层面上都要注重细节。我们希这也能对你有所帮助。

坚持最高标准；领导者们不懈坚持高标准--许多人可能认为这些标准高得离谱。

--摘录自《亚马逊领导层准则》

我们领导层致力的高标准已让我们受益颇多。虽然我自己我发做徒手倒立，但可以分享一些去年令我们非常自豪的重要成果，其中的每一项都是多年来集体努力的结果。我们从不认为这些是理所当然的。

在推出服务13年之后，我们的全球付费金牌会员数量已超过1亿人。2017年，亚马逊为全球金牌会员发送了超过50亿件物品；新会员的增长数量超过过去任何一年--无论是美国会员还是全球会员，他们目前都可以接受超过1亿件不同物品的不限量2日送达服务。我们已把金牌会员服务扩展至墨西哥、新加坡、荷兰和卢森堡，并在美国和德国推出企业快递服务Business Prime Shipping。我们还努力让金牌会员的送货速度变得更快，如今已有超过8000个城市和城镇可以享受同日送达和一日送达服务。Prime Now目前已在全球9个国家的50多座城市推出。2017年的金牌会员日成为我们有史以来销售额最大的全球销售日（直到后来被网购星期一超越），在这一天加入金牌会员的新会员超过了历史上任何一天。

·AWS

云计算服务Amazon Web Services（AWS）的年化营收已达到200亿美元，在其健康的增长基础上继续提速。AWS的创新步伐得到增长--特别是在机器学习、人工智能、物联网以及无服务器计算技术等新领域。2017年，AWS推出了超过1400项重大服务和功能，包括帮助普通开发人员更轻松的打造复杂的机器学习模型的Amazon SageMaker。在过去的一年中，受益于Amazon SageMaker被广泛采用的推动，数以万计的客户目前都在广泛应用AWS的机器学习服务，活跃用户增长了超过250%。去年11月，我们举办了第六届re:Invent大会，超过4万人现场参会，另有超过6万人参加了视频直播。

2017年，亚马逊平台在全球范围内销售出的商品中有超过半数来自第三方卖家，这也是公司历史首次出现这种情况。2017年，美国超过30万中小企业开始在亚马逊销售商品；亚马逊在全球范围内配送了数十亿件来自中小企业的商品。在2017年金牌会员日当天，用户从全球中小企业购买了超过4000万件商品，销售额比上年同期增长了60%以上。我们的全球销售项目在2017年增幅超过50%，中小企业跨境电商业务占全部第三方总销售额的25%以上。

用户对Alexa的热情未减，支持Alexa的设备在亚马逊所有平台上仍然是最畅销的商品。越来越多的企业和开发者希望采用Alexa，希望借助Alexa创建自己的体验。外部开发者如今已为Alexa开发了超过3万项技能，消费者已能够通过Alexa控制来自1200个不同品牌的超过4000款智能家居设备。Alexa的功能每一天都点的更睿智。我们开发并且部署了设备上的指纹技术，在电视中播放Alexa广告的时候，用户家中的Alxea设备不会被误唤醒。在过去的一年中，Alexa的远程语音识别功能改进了15%。在美国、英国和德国，通过增强Alexa的机器学习和半监控学习技术，Alexa的口语理解能力在过去12个月中提升了25%以上。最后，通过使用机器翻译和转移学习技巧，我们极大的减少了Alexa学习新语言所需要的时间，让我们能够为更多国家的消费者提供服务。

2017年是我们硬件销售最出彩的一年。消费者购买了数千万台Echo设备，Echo Dot和Fire TV是亚马逊平台上所有商品中销量最好的商品。在去年的假日购物季，消费者购买的Fire TV电视棒和儿童版Fire Tablets的数量去上一年同期的两倍。我们在2017年发布了全新的Echo，改进了设计、拥有更好的音质、以及更低的价格；Echo Plus内置了智能家居控制中心；还有体积小巧便于携带，搭载显示屏的Echo Spot。我们还发布了最新款Fire TV，拥有4K超清显示屏，支持HDR；还有Fire HD 10平板电脑，它搭载1080p Full HD显示屏。为庆祝Kindle在2017年迎来10岁生日，我们发布了全新的Kindle Oasis，它是截至目前我们推出的最先进的电子书阅读器。Kindle Oasis使用了尺寸更大的7英寸高像素显示屏，并内置音频，让用户通过Audible听书。

金牌会员视频继续为金牌会员的增长与保留做出了重要贡献。去年，我们对金牌会员视频做出了改进，通过增加全新、获奖的金牌会员原创内容，如获得了两项评论家选择奖以及两项金球奖的《了不起的麦瑟尔夫人》，以及获得了奥斯卡提名的电影《大病》，为消费者提供了更好的使用体验。

亚马逊音乐继续快速发展，如今拥有数千万付费用户。Amazon Music Unlimited是我们的免广告按需点播服务，我们在2017年把该服务推向30多个新市场。在过去6个月中，会员数量增加了一倍以上。

亚马逊已成为数以千万计的消费者购买时尚用品的目的地。2017年，我们推出以时尚为导向的金牌会员产品：Prime Wardrobe。这一新服务把试衣间直接搬到金牌会员家中，让他们能够在购买前试穿最新款服装。我们还同耐克和UGG合作，为消费者提供德鲁-巴里摩尔（Drew Barrymore）和德怀恩-韦德（Dwyane Wade）的联名款服装，以及Goodthreads和Core10等数十个私人品牌的时装。通过亚马逊Merch，我们还让数千设计师和艺术家能够提供他们独家的设计和作品。2017年年底，我们还携手CK发布了互动购物体验。

当去年完成收购全食超市的交易后，我们宣布了向所有人提供高质量、自然和有机食品的承诺，并随后降低了一些畅销食品的价格，包括牛油果、有机鸡蛋和养殖鲑鱼。去年11月，我们进行了第二轮降价，我们的金牌会员在感恩节期间可以以会员专享的折扣价购买火鸡。今年2月，我们在部分城市内推出了两小时达配送服务，金牌会员订单超过35美元即可享受这项服务。3月和4月，这项服务又推向其他一些城市，并计划在今年把该服务扩展至全美。我们目前正在解决一些技术问题，让全食超市可以识别消费者的金牌会员身份。在这项技术完成后，在全是超市内购物的亚马逊金牌会员将会获得更多的福利。

Amazon Go是一种全新的实体店，用户无需排队结账，首家店铺于今年1月在西雅图向公众开放。自从开业以来，我们很开心的听到很多消费者把这种购物体验描述为“神奇的体验”。这种购物体验以来的是我们自主研发的计算机视觉技术、感应器融合技术和深度学习技术，我们将这些技术结合在一起，创造出了这种全新的购物体验。Amazon Go的畅销商品并不令人意外--含咖啡因的饮料和饮用水最受欢迎，不过消费者同样也喜欢越式鸡肉三明治、巧克力饼干、切好的水果、小熊软糖和亚马逊餐包（半成品食材套餐）。

亚马逊宝藏卡车已从西雅图1辆卡车扩展到遍及美国25座城市和英国12座城市的拥有35辆卡车的车队。这个会吹泡泡、放音乐的卡车为消费者配送了数十万个订单，商品类别从T骨牛排到雀巢的最新产品等等。整个2017年，宝藏卡车还与一些本地社区达成了合作，为受哈维飓风影响失去家园的人提供帮助。

根据comScore和SimilarWeb提供的数据，亚马逊印度官网Amazon.in是印度市场成长速度最快的电商市场，是印度台式机和移动设备访问量最多的网站。App Annie的统计数据还显示，Amazon.in移动购物应用同时也是2017年印度下载量最高的购物应用。在印度市场推出金牌会员服务的第一年，金牌会员数量的增长速度超过了同期所有其他国家。印度金牌会员目前可以选择来自第三方卖家的超过4万款本地产品，金牌会员视频同样也在对印度原创视频内容进行投资。

通过优化运输网络、改进产品包装以及加强运营中的能源效率，我们承诺于最小化碳排放量。我们的长期目标是让公司在全球的基础设施百分之百使用可再生能源。我们最近在德克萨斯州建造了亚马逊风力发电站，通过超过100个涡轮发电机每年发电100万兆瓦时，这也是目前为止我们最大的风力发电站。我们还计划在2020年之前在50个配送中心使用太阳能系统。我们已在全美推出了24个风力和太阳能项目，另有29个项目在筹划之中。亚马逊目前的所有可再生能源项目产生的电量可供超过33万家庭每年使用。2017年，我们的环保包装项目Frustration-Free Packaging迎来了10岁生日。过去10年间，该项目已节省了超过24.4万吨包装材料。此外，单是在2017年，我们的项目就显著的减少了包装材料方面的浪费，节省了相当于3.05亿个包装盒。全世界范围内，亚马逊正在与服务提供商签署合作协议，推出我们的首个低污染最后一英里车队。截至到今天，我们的欧洲货运车队已包括低污染电动和天然气货车和汽车，我们还有超过40个电动自行车车队在城市内进行配送。

如今，数以百万计的全球中小企业都通过亚马逊销售产品，来触及全球新用户。这些中小型企业不仅来自美国各地，也来自世界范围内超过130个国家和地区。2017年内，全球超过14万家中小企业在亚马逊销售出超过10万美元的商品，另有超过1000名独立作者通过Kindle Direct Publishing获得了超过10万美元的收入。

自2011年以来，我们已在全球为配送网络、运输能力、技术基础设施投入超过1500亿美元。亚马逊在全球创造了超过170万个直接和间接就业岗位。单是在2017年，我们就在美国创造了超过13万个新直接就业机会，让我们的全球员工总数超过56万人。这还不包括收购获得的员工。我们的新岗位覆盖诸多领域，包括人工智能科学家、包装专家、配送中心助理等。除去直接就业机会外，我们预计亚马逊线上零售在全球创造了90多万新岗位，亚马逊的投资也为建筑、物流和其他专业服务带来了超过26万个就业岗位。

一直以来，我们都非常自豪为员工提供的职业规划项目Amazon Career Choice。自2012年推出以来，全球范围内已经有1.6万名员工参与该项目。目前这一项目已覆盖10个国家，并且将于今年晚些时候覆盖南非、哥斯达黎加和斯洛伐克3个国家。

这些里程碑式的成就值得人们的称赞。亚马逊在全球拥有56万员工，200万卖家，数十万作者，数以百万计的AWS开发者，以及数以亿计的尊贵消费者，他们让亚马逊每天变得越来越好！

今年是亚马逊发布第一封股东信20年华诞，我们的核心价值观和做法依旧保持不变。我们继续渴望成为地球上以客户为中心的最佳公司，而且我们也认识到这不是一个小的或容易应对的挑战。我们知道我们可以做得更好，我们在前方的许多挑战和机遇中找到了巨大的能量。

能够每一位用户提供服务，我们借此表示衷心的感谢；感谢股东们的支持；也感谢全球亚马逊员工的智慧、激情和高标准。

亚马逊创始人、首席执行官杰夫·贝索斯（编译/明轩）