电商大数据“杀熟”再引热议

作者／ IT时报记者沈毅斌

编辑／钱立富孙妍

近年来，电商“杀熟”一直有着极高的社会关注度。近日，一位飞猪用户晒出同一时间、同一航班、同一行程，三个账号显示出来的机票价格相差近千元的截图，让“大数据杀熟”再次引起热议。飞猪官方客服对此回应称“肯定不是杀熟，但不排除代理商价格投放错误或账号领取过大额优惠券的情况。”

尽管平台否认，但《IT时报》记者对比飞猪、去哪儿、携程等主流的在线旅游App后发现，不同账号之间仍然存在价格差异。

“熟客”酒店预订价更高

1月23日，《IT时报》记者以“大数据杀熟”为关键词在黑猫投诉平台上进行搜索，结果显示有6182条投诉，投诉对象包括网购、在线旅游、网约车、外卖等几乎所有类型的电商平台。北京市消协此前发布的“大数据杀熟”调查报告显示，七成多受访者认为仍然存在大数据“杀熟”现象，六成多受访者表示有过被大数据“杀熟”经历。其中，网络购物、在线旅游和外卖消费遭遇大数据“杀熟”较多。

在针对旅游平台的投诉中，机票和酒店是“重灾区”。阿焕（化名）是飞猪平台8年以上老用户，拥有上百条订单记录，小杨（化名）仅在飞猪上消费过5次，账号并不常用。

两人在同一时间使用两个账号在飞猪平台购买2月7日从郑州飞珠海的机票，结果显示，阿焕账号的价格平均比小杨账号的价格贵10~30元，其中差价最大为96元，是平台推荐的第一个海航航班。需要注意的是，阿焕账号中有明确标出优惠后的价格，意味着是有优惠券的加持，而小杨账号并没显示优惠。

随后两人又在同一时间预订酒店，阿焕账号显示的价格同样比小杨贵。比较了上海、武汉、成都等地多家不同品牌的酒店，两人的价差绝大多数在100元以内。

但当搜索位于成都太古里的维也纳酒店时，价差高达一倍多。预订高级双床房时，阿焕账号显示价格为692元，酒店房型是由广州欢订专营店上架，小杨账号显示价格为329元，是由锦江酒店旗舰店提供；预订豪华家庭房和浪漫大床房时，阿焕账号显示价格为692元、687元，由广州欢订专营店上架，小杨账号显示的价格则分别为481元、463元，也是由锦江酒店旗舰店提供。

同一时间，左为“熟客”阿焕预订页面，右为小杨预订页面

对此，飞猪客服向记者表示，由于账号优惠力度不同以及受航班价格浮动影响，机票价格显示会有所差别。酒店方面价格差异则与酒店方自行调价有关，飞猪作为分销渠道并不能参与酒店定价，而节假日商家又会根据需要调整价格，平台数据传输延迟，没能让每个账号都显示出最新价格。

在答复过程中，客服还反复向记者确认两台手机是否为同一系统，账号是否为会员，并表示不同会员等级、手机型号、App版本等都会导致价格差异。

隐蔽性强、取证难

当前，大数据“杀熟”人尽皆知，账号之间的价格差异案例数不胜数，但不会有平台承认自家有“杀熟”行为。

北京市消协发布的查报告显示，遭遇大数据“杀熟”后，近半受访者自认倒霉。这并不是消费者不知道用法律维权，而是仅靠使用时的怀疑，即便是提起诉讼也很难有结果。

2018年，郑某花费2376元在携程上购买了一张机票，后因需要改签才发现原定航班价格为1864元，郑某退票后再次查询，同一航班价格又从1864元变为2387元，对此他便以大数据杀熟为由向法院提起诉讼。法院最终以时间不同经营者可以采取不同定价为由，判决不构成大数据“杀熟”。

“隐蔽性强和取证困难是当前消费者难以用法律维权的最大阻碍。”北京市京师（上海）律师事务所合伙人徐延轩向《IT时报》记者解读，目前涉及大数据“杀熟”相关的法律规定包括《个人信息保护法》《电子商务法》等。

《个人信息保护法》中第二十四条表述，个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。《电子商务法》第十八条表述，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。

“大数据‘杀熟’的问题本身很难发现，消费者更是缺乏发现大数据‘杀熟’的必要技术。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉《IT时报》记者，大数据“杀熟”的问题应该由监管部门对互联网企业数据使用规则进行风险评估，对存在大数据“杀熟”情况的企业应该责令整改。

“杀熟”低成本、高回报

飞猪“杀熟”事件冲上热搜后，人民日报评论批评称“大数据不应该这样使用，用算法计算没有未来。”

耍个性化定价、账号不同折扣不同等这些“小聪明”手段，无疑是在砸平台自己的招牌，那么线上平台为何依旧不肯舍弃“杀熟”呢？其实，根本原因在于“低成本、高回报”。

图源：东方IC

“杀熟”的前提是先收集用户信息，通过数据分析为用户设定消费标签，上线这项功能其实不需要花费太多成本。一位在多个OTA平台工作过的算法工程师在接受媒体采访时透露，搭建企业大数据系统后台需要花费一定的时间和金钱，目的是为了让App正常运作，而定制消费标签只不过是附带的一项功能。

另外，美国布兰迪斯大学经济学系助理教授本杰明·希勒曾对视频平台奈飞做过一项研究，如果奈飞采用传统人口统计资料方式来进行个性化定价，只能够增加平台0.3%的利润，但根据用户网络浏览记录，并通过机器学习技术来估算用户愿意支付的最高价格，利润可以增加14.55%。

这意味着，线上平台普遍具备“杀熟”能力。在低成本、高回报的诱惑下，会员等级折扣等各种“杀熟”套路便应运而生。

排版／季嘉颖

图片／飞猪东方IC

来源／《IT时报》公众号vittimes

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