车企虚实“一口价”：隐藏条款防不胜防，未必真便宜

编前：315消费者权益日刚刚过去，汽车领域再次成为公众关注的热点。在这个特殊的日子里，我们不禁思考，汽车作为现代生活的必需品，其质量与服务应如何保障？消费者在购买汽车时，不仅关注价格是否合理，更关心车辆的质量是否可靠，售后服务是否到位，往往是提心吊胆，思量万千。营造公开、健康的汽车购买、使用乃至售后生态环境已经刻不容缓，不但是汽车产业由大到强的必由之路，也是汽车消费最为坚实的基础条件。

在2025年的汽车市场，“一口价”销售模式犹如一颗震撼弹，猛然间在公众视野中炸响，迅速成为汽车行业竞争的新焦点。2月28日，上汽通用别克在合资品牌中率先引入了新能源汽车的定价模式，全面推行“一口价”销售策略。其中，君威车型以仅10.69万元起的亲民价格点燃了市场的热情。

此后，这一趋势如同野火燎原，众多汽车品牌纷纷效仿，车市“一口价”现象愈演愈烈。从北京现代索纳塔以11.98万元的“焕新一口价”吸引眼球，到东风日产轩逸经典版推出低至6.98万元的“不限时一口价”，再到林肯品牌近期宣布冒险家及林肯Z车型限时“一口价”18.88万元起售，无论是合资品牌还是高端品牌，都纷纷加入这场价格战，试图凭借这一策略在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，抢占更多市场份额。

隐藏条款防不胜防    

汽车销售行业资深专家孙百林（化名）向《中国汽车报》记者透露，汽车经销商每年需达成厂家设定的销售任务，鉴于市场上半年相对冷清、下半年升温的规律，大多数经销商会选择上半年稳健推进营销活动，下半年则通过大力度的降价促销来冲刺销量。“今年上半年就开始推行‘一口价’策略，实际上是一种精心策划的营销手段。”孙百林解释道。

以奥迪和奔驰为例，在同级别、同价位的产品竞争中，哪个品牌率先推出“一口价”方案，就能更有效地吸引消费者的目光，从而在销售竞争中占据有利位置。推出“一口价”的品牌通常会选择某款车型的入门级版本作为基准，以一个极具吸引力的低价来吸引目标客户。然而，当消费者进入展厅后往往会发现，“一口价”背后隐藏着诸多条件，如没有现车需等待数月，或者若想立即提车则需加价数千元选择中配或高配版本。鉴于消费者对车型已产生浓厚兴趣，往往不愿长时间等待，同时加价也确实能带来配置上的提升，因此他们往往选择加价购买更高配置的车型。

实际上，部分4S店将“一口价”视为一种吸引顾客的引流策略，其真正目的是推销店内希望销售的车型。即便是真正的“一口价”购车，也时常伴随着贷款、保险、置换等隐形条件的捆绑。孙百林指出，“一口价”车型往往要求消费者“满额贷款”，即贷款金额接近或达到车辆的指导价。例如，一款指导价为44万元的车型，落地价为33万元，贷款金额需达到30万元、期限为3年，这意味着消费者需为此承担3年的利息。

面对消费者对利息总额可能超过“一口价”优惠力度的质疑，4S店销售人员通常会建议消费者，还款满一年后即可提前还款。然而，与4S店合作的银行也在精心算计，会提高上一年还款额中利息的比重，以确保一年后若消费者提前还款银行不亏本，若消费者不提前还款则银行获利。“这就是所谓的‘先息后本’，消费者往往对此不甚了解。例如，10万元贷款3年期，消费者还款一年后，可能以为本金还剩7万元，但实际上大部分还款都是利息，本金可能还剩下8万～9万元。”孙百林说，“车型有标准，但套路却千变万化，4S店的营销策略远不止这些。”

“一口价”未必真便宜    

事实上，“一口价”这一销售模式真的如其名般简单直接、毫无水分吗？业内人士对此提出了质疑。特斯拉作为“一口价”模式的先驱，其在国内采用全直营模式，无论是保险补贴、5年免息还是其他权益，均实现全国统一，唯一不同的是各地可能存在的补贴差异。然而，对于部分合资品牌或自主品牌而言，传统的加盟经销模式仍然占据主导地位。在这些品牌中，不同经销商之间存在激烈的竞争，只有努力完成销售任务才能获得车企的返点。因此，即使在一个城市内，地理位置优越的门店能够通过“一口价”顺利完成销售任务，地理位置较差的门店也可能因不甘落后而打破“一口价”，出现“两口价”、“三口价”等混乱局面。

此外，消费者普遍反映“一口价”并不如预期般低廉，甚至有时比之前的售价还要高，质疑4S店在“忽悠”消费者。例如，日产经典轩逸的“一口价”为6.98万元，虽然相比指导价有所降低，但在政策出台前，不少经销商已在网上报出更低的裸车价。同样，威兰达和锋兰达等车型的“一口价”也被消费者指出比去年同期的优惠价更高。

孙百林分析了这种现象的成因。以奔驰C级车为例，去年每卖出一辆，4S店实际上要亏损4万元，这并不是厂家给予的补贴，而是4S店为了获得迈巴赫的货源而自掏腰包。因为每卖出一辆奔驰C级车，厂家就会给4S店配一辆迈巴赫的货源，而当时迈巴赫的加价幅度高达10万～20万元。因此，尽管奔驰C级车的售价较低，但总体上4S店仍然能够赚钱。然而，今年迈巴赫的价格回归正常，4S店自然没有必要再为了加价而赔本卖奔驰C级车，因此优惠幅度也随之回调。

“事实上，这么多年来，车企一直这样调配货源，并不是推出‘一口价’之后才这么做的。”孙白林强调。这意味着，“一口价”模式虽然在一定程度上简化了购车流程，但背后的调控和竞争仍然复杂多变，消费者在选择购车时需要保持警惕和理性。

“一口价”也需甄别    

是否所有汽车品牌的“一口价”都暗藏套路呢？答案并非绝对。据《中国汽车报》记者采访的业内人士透露，例如别克君威的10.69万元“一口价”，其优惠幅度在2月中下旬已达4.7万～4.8万元，而“一口价”则相当于降价5.3万元。回顾2024年全年，该车型的平均优惠幅度在5.3万～5.4万元之间，因此“一口价”实际上与2024年的最低价相当，具有较高的真实性。类似这样真实反映优惠幅度的“一口价”品牌，在市场上并不少见。

安利捷中国区总经理王恒也表达了他的看法。他认为“一口价”并非充满套路，而是将原本门店提供的优惠以厂家的名义公之于众。这种做法的益处在于，消费者无需亲自到店，就能通过厂家的官宣了解优惠信息。同时，这也避免了同一城市内4S店之间的恶性价格竞争。然而，汽车“一口价”并非表面看起来那么简单。孙百林指出，在网络信息爆炸的时代，虽然消费者能够获取更多信息，但也可能在各类信息的冲击下变得迷茫。他建议，在购买汽车时，消费者仍需多加对比和鉴别，切莫因贪小便宜而吃大亏。

不仅新车市场存在“一口价”，二手车市场也同样如此。孙百林进一步介绍，二手车作为非标品，其价值判断更具挑战性。消费者在购买“一口价”二手车时，除了要选择在当地有诚信口碑的大型展厅外，还需对该车型的新车价格有所了解。他举例说，如果一款原价20万元的二手车，在开了3年后以14万元的价格出售，消费者可能会觉得便宜了6万元很划算。但实际上，如果同款新车现在的售价已经降到15万元，那么消费者就可能被误导了。等到发现真相时，交易往往已经完成，追悔莫及。